I formati del Native Advertising

ANDREA SERGIACOMO

La maggior parte degli inserzionisti e degli editori aspirano a fornire annunci a pagamento che siano talmente integrati con le pagine web e con i suoi contenuti che lo spettatore possa percepire queste pubblicità come non invasive ma, anzi, Utile. Questa è la parola chiave degli inserzionisti del XXI secolo. Bisogna raggiungere l’obiettivo di creare dei contenuti che siano considerati interessanti dal suo utente finale. Per questo motivo, gli attori protagonisti del Native Advertising hanno realizzato diversi formati native, che vengono utilizzati a seconda del contesto e degli obiettivi di comunicazione richiesti dal brand.

Nel 2013 lo IAB, sempre nell’ambito del suo Native Advertising Playbook, fornisce sei tipologie di formati di Native Advertising.

1) In-Feed Unit:

Figura 1.1. In-Feed Unit Native Ad su Mobile

andrea1

Fonte: http://nativemarketing.com/

Si tratta di un articolo o di  un contenuto sponsorizzato che assume le caratteristiche e la forma del newsfeed del sito in cui compare, con o senza un posizionamento garantito, ed è scritto con uno stile editoriale.

In questo modo, l’annuncio pubblicitario viene perfettamente inserito nel contesto editoriale del sito web scelto, risultando uguale agli altri contenuti realizzati dai diversi editori. Questi articoli native sono sempre seguiti da una dicitura che indica la natura pubblicitaria dello stesso: Advertisement/ AD”,”Promoted(by)”,”Sponsored (Content)”,”Presented by”, ”Suggested Post”. L’In-feed unit è la forma più diffusa e utilizzata dagli advertiser per la realizzazione di una campagna di Native Advertising, ma anche quella che ha diverse varianti.

Il  contenuto può assumere la forma di una storia che racconta il brand, di un link inserito in un contenuto organico creato dall’editore, di un contenuto che assume le caratteristiche, anche editoriali, degli altri contenuti presenti nello stesso sito web. Di solito l’annuncio Native viene venduto garantendo un posizionamento nel feed, in modo che l’acquirente dell’inserzione conosca perfettamente quali sono i contenuti che circondano l’annuncio stesso e ottenga la massima ottimizzazione di Click Through Rate (CTR)

Nel 2015 lo IAB ha pubblicato un aggiornamento del Playbook in merito agli in-feed unit. Nel Deep Dive On In-Feed Ad Units, lo IAB illustra tre formati:

  • Content Feed: si hanno sia su siti web per il desktop che sul mobile; la loro presenza è massiccia negli aggregatori di news e nei feed reader.
  • Product Feed: mostrano liste di prodotti, servizi o applicazioni.
  • Social Feed: tutti i contenuti presenti nei social; includono post degli utenti, video, foto o status insieme ai dati social come like, commenti, view e follower

  

2) Paid Search Unit

Figura 12. Esempi di Search Ad sulla Serp di Google

andrea2

Fonte: http://www.google.it

I paid search unit sono i formati native tipici dei motori di ricerca. Sotto questo aspetto, Google AdWords è sicuramente un leader e un pioniere della pubblicità Native in modalità SEM (Search Engine Marketing). L’annuncio assume la stessa forma e lo stesso stile degli altri risultati non sponsorizzati che si mostrano sulla SERP (Search Engine Result Page) del motore di ricerca, ma ha un posizionamento garantito, che cambia a seconda di quanto si è disposti a pagare per trovarsi in quella determinata posizione (meccanismo dell’asta).

Tali annunci sono, spesso, posizionati anche sulla colonna destra del motore di ricerca, accompagnate da immagini del prodotto. L’annuncio è misurato su parametri di conversione, quindi in base a quanti acquisti o a quanti clic sono stati generati. Quindi, più si ricercano parole efficaci, più il nostro annuncio risulterà vincente.

 

3) Recommendation Widgets

Figura 1.3. Recommendation Widgets

andrea3

Fonte: http://www.engageya.com/

E’ il formato che viene tipicamente usato dalle piattaforme di content recommendation come Outbrain, Taboola e Ligatus. Il recommendation widget presenta una sequenza di articoli, accompagnati da un’immagine (es. Fig.1.3). Il titolo, inserito nel formato, rimanda direttamente al testo del contenuto sponsorizzato, attraverso un link. Spesso è accompagnato da frasi come: ”You might like…”, ”Recommended by…”, ”Sponsored Content by…”.

 

4) In-Ad with Native Element Unit:

Figura 1.4. In-Ad with Native Element Unit

andrea4

Fonte: http://www.brandba.se/

E’ un annuncio pubblicitario standard IAB. Questo formato native fornisce contenuti contestualmente rilevanti all’interno degli annunci, con un link che rimanda a una pagina separata. Ha un posizionamento garantito, in modo che l’agenzia sappia quali contenuti circonderanno la pubblicità stessa e si monitora in base all’interazione con la marca e al clic sul link.

5) Promoted Listings

Figura 1.5. Promoted Listings

andrea5

Esse sono le pubblicità native che ritroviamo nei siti di e-commerce. Chi di voi non ha mai visto un prodotto che vi faceva impazzire  e soprattutto “sponsorizzato” all’interno di Ebay, Amazon, Subito.it, o Foursquare. Attraverso questo formato native, vengono mostrati particolari prodotti di una determinata categoria accompagnati da frasi quali: ”Ads”, ”Sponsored Products”, ”What’s this?”. Sono progettati per adattarsi con l’esperienza di navigazione di noi utenti, creando un collegamento ad hoc a una pagina del brand sponsorizzatore.

 

6) Custom/Can’t be contained

Figura 1.6. Esempio di creatività Custom

andrea6

E’ il formato che lascia maggiore spazio, per chi lavora nel mondo dell’online advertising, alla creatività. Non vi è un limite fissato a ciò che può essere creato con questo formato, in quanto si lavora su unità personalizzate. L’editore e l’inserzionista potrebbero decidere di creare un singolo contenuto, fatto di immagini e video riproducibili; oppure creare una serie di contenuti, realizzando così una storia a puntate, dove ogni articolo tratterà temi diversi ma, allo stesso tempo, collegati tra di loro. Un esempio è Philips che, attraverso il New York Times, ha sponsorizzato una storia a puntate, con cadenza settimanale, sulla salute e su come averne cura. All’interno della storia sponsorizzata il brand non viene mai nominato. In questa categoria di formati rientra qualsiasi contenuto che non fa parte degli altri gruppi appena illustrati. Possono assumere diverse forme mantenendo, allo stesso tempo, lo stile e il modo di realizzare contenuti del sito ospitante.

Il mondo del Native Advertising, allora, lascia ai diversi esperti del settore ampi margini per sfruttare a pieno le due caratteristiche principe per ogni inserzionista: la Creatività e la massima Ottimizzazione dell’investimento.  E allora non c’è altro da fare: Be Native!

LE TECNOLOGIE DIGITALI AL SERVIZIO DEL PUNTO VENDITA

GIANLUCA GUILLARO

“Non ho paura dei computer ma della loro eventuale mancanza”
 (Asimov)

Il punto vendita sta vivendo un processo di forte digitalizzazione, rispondendo alle necessità di un consumatore che, al contempo, si pone in continua evoluzione e che ha bisogno, in particolar modo, di un forte stimolo alla socializzazione.

La sfida più grande che, quindi, il retail si trova ad ad affrontare oggi è quella di mettere a servizio del punto vendita le nuove tecnologie digitali, utilizzandole al massimo per rendere, così, interattivo e digitale l’engagement con i consumatori, personalizzando l’esperienza in funzione del target e mettendo in risalto gli elementi della socializzazione e della co-creazione del valore, il tutto finalizzato ad una perfetta integrazione tra l’in-store e i canali digitali, in una prospettiva omni-channel.

Andando ad analizzare nello specifico le diverse tecnologie digitali presenti nel panorama del retail attuale e tra le più interessanti troviamo:

  • Il Digital Signage;
  • La vetrina interattiva;
  • I chioschi interattivi;
  • La realtà virtuale.

 

IL DIGITAL SIGNAGE

Con questo termine si intende il posizionamento di schermi interattivi all’interno di un punto vendita o in uno spazio pubblico, utilizzati al fine di riprodurre immagini e video, i cui contenuti principali devono risultare attrattivi al punto da catturare l’attenzione del consumatore e, quindi, tali da influenzarne le decisioni di acquisto. [1]

Hugo Boss, Toronto
g1

 

A seconda degli obiettivi strategici che si intende raggiungere, le funzionalità del Digital Signage possono variare. Le principali, infatti, sono la funzione promozionale, quella interattiva,l’educativa, la persuasiva o puramente di design.

Tale tecnologia è particolarmente efficace quando i contenuti sono di forte impatto emozionale, soprattutto per quei consumatori che si recano nel punto vendita per la prima volta, al fine di incrementare le loro possibilità di ritornarci ancora.

I contenuti informativi, riguardanti ad esempio sconti o promozioni, hanno, invece, forte impatto sui consumatori che attribuiscono un valore utilitaristico allo shopping e che non hanno molto tempo da dedicargli, rendendo, così, più agevole la loro esperienza di acquisto.[2]

 

LA VETRINA INTERATTIVA

La vetrina è un primo punto di contatto tra il consumatore finale ed uno store, nonché uno degli elementi fondamentali per la comunicazione della brand identity. [3] La vetrina, quindi, deve essere capace di catturare l’attenzione del consumatore, al fine di invogliarlo ad entrare nel negozio e quindi ad effettuare un acquisto. Con la digital transformation le vetrine sono diventate interattive, divenendo, così, un mezzo per creare engagement con il consumatore, ancor prima che egli entri nel negozio.

La vetrina interattiva, pertanto, risponde al valore ludico che un consumatore può attribuire ad un’esperienza di shopping, offrendogli componenti di divertimento, ad esempio grazie alla possibilità di scattare foto, e componenti di socializzazione, grazie alla possibilità di poterle condividere sui propri social network, in un’ottica di integrazione tra online e offline. Ne è un esempio il brand Adidas che durante la campagna di marketing “Adidas is all in” ha creato per l’occasione delle vetrine interattive nei principali store italiani, offrendo la possibilità ai consumatori di scattare foto e girare video, sia per essere condivisi sulla vetrina stessa e in tutte le installazioni italiane, che sui social network (Flickr in particolare).

    Vetrina interattiva Adidas per la campagna “Adidas is all in”g2

 

I CHIOSCHI INTERATTIVI

I chioschi interattivi sono “terminali multimediali che rappresentano delle vere e proprie postazioni informatiche a disposizione del cliente per funzionalità che vanno dal supporto informativo all’acquisto di articoli fisicamente non presenti in assortimento[4] e rappresentano una declinazione delle tecnologie self-service. Essi sono utilizzati in diversi settori della distribuzione, di solito supermercati, librerie, negozi specializzati o negozi di intrattenimento. La loro composizione è data da dispositivi/totem che permettono di leggere in maniera automatica i prezzi, di fornire informazioni circa i prodotti o memorizzare i dati di pagamento. In genere vengono posizionati strategicamente in posti dall’alta affluenza. Inoltre, essi sono dotati di una forte componente attrattiva, così da massimizzare il numero di persone che li possa notare ed utilizzare.

Info Point touch-screen, Conadg3

La loro interfaccia deve, però, essere sviluppata in modo da fornire una user experience chiara e di facile utilizzo, correlata ad un personale di vendita che, in caso di necessità, sia pronto ad intervenire. Tale tecnologia, infatti, sebbene sia self-service, deve comunque risultare un’estensione dell’esperienza in-store.

In alcuni punti vendita McDonald’s, grazie alle installazioni di chioschi interattivi e touch screen, i clienti possono costruire il proprio personale menù, scegliendo tra numerose varianti, ordinarlo e riceverlo direttamente al proprio tavolo.

Chiosci touch-screen, McDonald’sg5

 

LA REALTA’ VIRTUALE

La realtà virtuale (VR) rappresenta un’opportunità in termini di marketing esperienziale.
La sua funzione chiave, infatti, è quella di far vivere agli utenti istanti unici ed irripetibili, grazie alla visione di mondi paralleli, e il suo utilizzo è considerabile quindi come parte integrante delle strategie di marketing digitale delle aziende. La customer experience sarà sempre più immersiva e personalizzata e la VR diventa sinonimo di acquisti ragionati e personalizzati in cui le scelte del consumatore possono prendere vita ancor prima che essi procedano alla fase di acquisto.[5], Mediante il tracciamento degli spazi, infatti, che permette alla VR di adattarsi all’ambiente circostante, il consumatore può vedere come un prodotto si adatti alla sua abitazione o al proprio stile di vita quotidiano.

I brand devono, pertanto, essere in grado di far vivere ai propri clienti una in-store shopping experience completa in realtà virtuale. In particolare, per i brand operanti nel settore del lusso, grazie a dei particolari visori, i clienti possono assistere in prima persona a sfilate di moda e ai loro backstage e scegliere i capi preferiti come se fossero i protagonisti della sfilata, valutando i tessuti e le caratteristiche di ogni capo. Un caso di successo è quello del brand Tommy Hilfiger che ha inserito la VR in-store nei punti vendita USA con l’utilizzo del visore Samsung Gear VR, permettendo, così, ai propri clienti di assistere ai backstage delle sfilate e di guardare collezioni esclusive.

                                                                        Tommy Hilfiger, New Yorkg4

Questo tipo di tecnologia, però, presenta ancora dei limiti che sembrano essere il costo ancora poco accessibile dei device e, soprattutto, il suo essere, ad oggi, una tecnologia fortemente individualista. Gli utenti, infatti, fuoriescono dalla propria realtà fisica e si immergono in un’altra realtà parallela, ma lo fanno sempre singolarmente. La sfida, quindi, da affrontare per vincere questo limite sta nel congiungimento della realtà virtuale con la socialità online, così da soddisfare il bisogno di socializzazione dei consumatori, offrendogli la possibilità di condividere con gli altri e in tempo reale le esperienze. Ne rappresenta un esempio significativo la recente acquisizione di Oculus Rift  da parte di Facebook con l’obiettivo di rendere accessibili i social network anche tramite visori di realtà virtuale. In tal modo si assisterebbe al passaggio da social network a sociabile network, ovvero delle “reti socievoli” in cui ognuno può interagire, socializzare o conoscere altre persone in qualsiasi momento.

 

Queste sono solo alcune delle tecnologie digitali presenti attualmente nei punti vendita, il futuro sembra essere rappresentato dalle wearable technology (le tecnologie indossabili) e le stampanti 3D ma con la tecnologia, si sa, non si può stare mai tranquilli e i cambiamenti sono all’ordine del giorno… Stay tuned!

 

 

 

 

[1] Dennis C., Brakus J., Gupta S., Alamanos E. (2014),“The effect of digital signage on shoppers’ behaviour: the role of the evoked experience”, Journal of Business Research, n. 67, pp. 2250-2257.

[2] Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006).

[3] 71 Ornati M. (2011), Oltre il CRM. La customer experience nell’era digitale. Strategie, best practices, scenari del settore moda e lusso, Franco Angeli.

[4] Castaldo S., Mauri C. (2005), Store Management, Franco Angeli.

[5] 102 Cfr. Conte G. (2016), “Virtual Reality: una vera opportunità per le strategie di Branding e Marketing Digitale?”