Come ottenere una creatività di qualità per le imprese

GIUSEPPE DE NICOLA

Un ruolo importante che garantisce successo alla creazione di campagne marketing è ricoperto dal cliente che può influenzare positivamente la creatività delle campagne pubblicitarie proposte dall’agenzia.

previewI clienti hanno il controllo di due aree che determinano il tono di una campagna[1]:

  • la direzione di impostazione;
  • l’allocazione delle risorse.

Per quanto riguarda la direzione d’impostazione si può affermare innanzitutto che il punto di partenza della creazione di una campagna di comunicazione di marketing è il brief, che presenta il problema da risolvere nella comunicazione del cliente, e, idealmente, dovrebbe contenere abbastanza “indizi” per permettere all’agenzia di trovare la soluzione. Il grado di strategia contenuta in un brief dovrebbe migliorare la creatività applicata permettendo di affermare che più la strategia è contenuta nel brief del cliente più aumentano le possibilità di creare una campagna di successo e molto creativa. Una volta realizzato e approvato il brief si passa alla realizzazione della campagna che avviene all’interno di sistemi di pianificazione strategica che hanno lo scopo di favorire lo sviluppo di una strategia pubblicitaria più sistematica, completa e formalizzata per permettere all’agenzia di raggiungere più facilmente gli obiettivi prefissati. I clienti all’interno di questa pianificazione strategica sono, in genere, tenuti a fornire contributi critici atti a facilitare il feedback e creare consenso. I clienti in ultima analisi, devono firmare le approvazioni finali per la campagna, la time line e il budget. Proprio perché è il cliente che approva la proposta di campagna dell’agenzia si ritiene fondamentale una sua apertura e collaborazione con la stessa, perché da questa apertura dipende la gran parte della qualità creativa della campagna.
Di conseguenza, un cliente aperto a nuovi orizzonti è un cliente che permette all’agenzia di esplorare nuovi territori strategici portando con sé nuovi risultati creativi, consentendo di affermare che più un cliente è aperto a esplorare nuove idee strategiche più il contenuto della campagna è creativo.

Per quanto riguarda l’allocazione delle risorse si può affermare che i clienti contribuiscono alla gestione di alcune risorse importanti come il tempo, la ricerca sul consumatore, il budget, e l’accesso al proprio top management.
Riguardo il tempo diversi autori[2] hanno suggerito che il tempo assegnato a un progetto è in grado di migliorare la sua creatività, permettendo di affermare che più tempo il cliente mette a disposizione dell’agenzia per lo sviluppo della campagna, più la campagna sarà creativa e di successo.

Sul tema della ricerca sul consumatore si può affermare che un cliente che riconosce l’importanza dell’approfondimento del proprio consumatore “tipo” è un cliente che dà alla propria agenzia ulteriori informazioni riguardo il target della comunicazione e di conseguenza facilita la realizzazione di campagne altamente creative.
Chiaramente la disponibilità di budget che un cliente può dedicare alla realizzazione di una campagna pubblicitaria incide molto sulla realizzazione di quest’ultima. Questo permette di dire che un maggior budget disponibile del cliente facilita il reclutamento delle migliori agenzie e dei migliori creativi in circolazione, anche se l’avvento del digitale ci sta insegnando che anche con piccoli budget si possono ottener risultati straordinari.

Infine, si deve sottolineare l’importanza dell’apertura del top management dei clienti che devono riuscire a percepire le criticità dell’intera campagna e affrontarle insieme all’agenzia partner. Se questo non avviene l’agenzia corre il pericolo di trovarsi davanti delle persone chiuse, che bocciano le proprie proposte solo perché preferiscono seguire le loro intuizioni.

Closeup of Two Businessmen Shaking Hands
Si rivela importante, quindi, una stretta collaborazione fra le due controparti in modo tale che l’agenzia riesca a proporre il proprio punto di vista e condividerlo con il cliente. Si può quindi affermare che quanto più l’agenzia ha accesso al dialogo con il top management del cliente, tanto più la campagna risulta creativa e di successo.

Giuseppe De Nicola

[1]Koslow S., Sasser S., Riordan E.A. (2006),  “Do marketers get the advertising they need or the advertising they deserve?”, Journal of Advertising, n.35.

[2]Kanter (1988), Csikszentmihalyi (1996).

Il native advertising: cos’è e come riconoscerlo.

ANDREA SERGIACOMO

La comunicazione delle nostre imprese sta evolvendo sempre più, andando incontro all’utilizzo di strumenti digitali. In questo ambito la pubblicità online sta assumendo un ruolo centrale e fondamentale; non solo nell’elaborazione delle strategie delle singole imprese, ma soprattutto nella user experience che quotidianamente viene vissuta, ormai, dal singolo utente. Si assiste, così, alla costante nascita di “community”, dove ogni utente è interconnesso con altri digital movers attraverso un numero considerevole di device: smartphone, laptop, notebook, tablet, digital wall sono diventati ormai strumenti del vivere quotidiano. Attraverso queste tecnologie, e grazie all’avvento definitivo dei social network, l’utente è in grado di informarsi, conoscere l’opinione del mondo Internet, commentare le opinioni altrui e dare il proprio giudizio, il proprio pensiero.

Proprio in questo contesto, sta emergendo, incessantemente, l’online advertising. Attraverso l’uso di ricerche di mercato, di analisi dei trend e dell’utilizzo di dati e insight nelle mani dei diversi advertiser, la pubblicità online sta diventando uno strumento pronto a fornire, al momento giusto,  informazioni ricercate dall’utente e a veicolare i valori e i prodotti che il brand vuole far conoscere.

L’online advertising è in continuo cambiamento ed evoluzione, insieme al mondo dei comportamenti dei consumatori. In questo vento di novità, l’online advertising si proietta verso una nuova forma di comunicazione, dove la pubblicità è inserita all’interno di un contesto in cui il singolo soggetto ricerca informazioni o “contenuti”, con l’intento di instaurare un vero e proprio rapporto con quest’ultimo. Una forma di comunicazione  dove non viene interrotta la user experience; dove la pubblicità non è invasiva; dove il contenuto ha l’obiettivo di catturare l’attenzione del lettore e fornire, allo stesso tempo, notorietà per la marca sponsorizzatrice. Questo nuovo modo di fare pubblicità viene chiamato Native Advertising.

 

andrea1Fig. 1 Differenza tra un Banner e un’inserzione di Native Advertising

Il Native Advertising è un contenuto sponsorizzato, promosso e visualizzato dal lettore all’interno di un determinato spazio web, che si pone l’obiettivo di catturare l’interesse degli utenti senza essere invasivo. In questo modo, viene meno la natura “intrusiva” di pubblicità online, come ad esempio il banner, in quanto il contenuto sponsorizzato si inserisce all’interno di contesti coerenti. L’annuncio si mostra, anche visivamente, come parte integrante del newsfeed in cui la stessa pubblicità compare. Il punto di forza del Native Advertising è, quindi, l’integrazione dei contenuti pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati. L’obbligo, per l’inserzionista di una campagna Native, è quello di indicare, in maniera estremamente chiara, che il contenuto è “sponsorizzato” o “brandizzato”

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Fig. 2 Inserzione Native su Instagram

Il Native Advertising è uno strumento nuovo e in continua evoluzione che viene sempre più preso in considerazione dalle grandi agenzie pubblicitarie. Nonostante questa crescita, vi è ancora confusione su cosa esso sia effettivamente.
Fino al 2013, si assiste a tantissime definizioni di Native e, con il passare del tempo, si sono delineati gli elementi che contraddistinguono lo stesso strumento: contenuti pubblicitari prodotti o co-prodotti insieme all’advertiser che vivono nel flusso editoriale; o ancora l’integrazione di quest’ultimo con il design del sito, in cui la pubblicità compare.
In questo panorama molto confuso e con troppe definizioni, è stato di rilevante importanza lo studio e il lavoro di IAB,  Interactive Advertising Bureau. L’obiettivo principale dell’associazione è diffondere la conoscenza della comunicazione digitale, stabilendo policy e standard di pubblicità online da rispettare, mantenendo viva e concreta la relazione sia con i singoli media che con le istituzioni.

Proprio in quest’ottica,  nel 2013 lo IAB, attraverso il suo documento Native Advertising Playbook, stabilisce una definizione molto chiara di questo strumento:

“Il Native Advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca come parte di essa.”

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Esistono, però, delle regole ben precise che devono essere seguite dal publisher e dall’ advertiser, in modo da tutelare il consumatore  e far sì che quest’ultimo sia perfettamente informato della natura “brandizzata” del contenuto.
In quest’ottica, negli USA, la FTC, Federal Trade Commission, un’organizzazione governativa statunitense, sottolinea come questa tipologia di pubblicità può assumere diverse forme: un post, un tweet sponsorizzato, un contenuto, che scorre nel newsfeed di un sito editoriale come il Washinghton Post, The Guardian o Buzzfeed; o un widget che instaura un collegamento al contenuto sponsorizzato. Questi contenuti devono, però, essere accompagnati da un’etichetta che certifichi la natura pubblicitaria del contenuto. E’ necessario, dunque, che ci siano delle regole e delle metodologie precise per la realizzazione di una giusta campagna di Native Advertising. Importante è avere, inoltre, una buona conoscenza di base su cosa esso sia, in modo che lo strumento risulti essere efficace e non ingannevole.

In sintesi, ogni definizione di Native Advertising ci aiuta a individuare le caratteristiche principali che contraddistinguono questa nuova forma di pubblicità:

  1. il Native Advertising è un contenuto sponsorizzato da un brand;
  2. il contenuto creato per una campagna native assume la stessa forma, lo stesso design e la stessa funzione dei contenuti presenti nella piattaforma editoriale in cui compare;
  3. il Native Advertising ricerca un’interazione spontanea dell’utente, che vede il branded content come parte integrante del sito web esplorato;
  4. l’annuncio native deve comunicare all’utente la sua natura pubblicitaria, attraverso l’apposizione di etichette come “Sponsored content” o “Promoted by”, in modo da non ingannarlo.

Enjoy the Native!

Endorsement: l’uso di un personaggio a supporto del messaggio pubblicitario. [Parte 1]

EDOARDO SABA

Ritengo opportuno iniziare questa trattazione facendo un po’ di chiarezza terminologica esplicitando il termine endorsement, che letteralmente significa approvazione, avvaloramento e sostegno.

In pubblicità l’endorsement figura come una particolare tecnica di marketing che si serve di un personaggio, reale o di fantasia, a supporto della réclame e può avvalersi dei principali mezzi di comunicazione. L’apporto che sarà dato dal personaggio potrà quindi articolarsi in numerose varianti a seconda del caso, potrà essere un supporto esclusivamente vocale nel caso degli annunci radiofonici oppure può venir valorizzato esclusivamente il lato estetico nel caso della stampa. La televisione è sicuramente il mezzo che, per citare tutti i media tradizionali, riesce a sfruttare maggiormente le potenzialità dell’endorsement, combinando sia la voce sia la presenza del personaggio, in un contesto dall’elevatissima potenzialità comunicativa. “Come per gli assegni e le cambiali, un endorser in pubblicità gira con la sua firma il discorso di marca, approvandolo e prendendone il contenuto sotto la propria responsabilità”[1], ma ciò che più conta non è come il personaggio o il messaggio viene presentato ma il costrutto valoriale che ad esso viene associato dai consumatori. I consumatori non saranno quindi spinti esclusivamente dal valore funzionale del bene ma anche, e soprattutto, da quello culturale e simbolico, procedendo alla spesa per far proprio un determinato stile di vita.

E’ possibile distinguere quattro categorie di endorser/testimonial:

  • il personaggio di fantasia
  • il “consumatore tipo”
  • l’esperto di settore
  • la celebrità

– La motivazione sottostante all’ideazione di un personaggio di fantasia è che in termini di effetti cognitivi il messaggio risulta più efficace se veicolato da un personaggio che incorpora dei tratti fisici o caratteriali in grado di attivare un nesso logico con il prodotto o brand reclamizzato. Quale miglior modo di far propria questa teoria se non creare da zero il testimonial usando come punto di partenza la vision aziendale, gli ideali che la guidano e il messaggio che si vuole veicolare. Si può optare per una forma umana o totalmente di fantasia, si può decidere per una figura goffa e simpatica o per una impostata ed autoritaria, si può scegliere l’aspetto, i colori, eventuali vestiti fino ad arrivare a deciderne il carattere. Ciò può emergere da voce, espressioni ed azioni qualora si ricorra a scene animate. Questo particolare testimonial può quindi essere speso su tutti i principali mezzi comunicazione e non sconta alcun limite rispetto alle altre tipologie ma anzi ha l’indubbio vantaggio di essere in tutto e per tutto adiacente agli ideali della marca. Dare un carattere ben definito al personaggio di fantasia è di fondamentale importanza per far si che anche un disegno possa farsi carico del costrutto valoriale tanto utile a questa tecnica di marketing.

Emblematici sono i casi, riportati in figura, di Calimero per il detersivo Ava e Susanna Tutta Panna per Invernizzi.

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– Il “consumatore tipo” fa leva su quello che viene definito “bandwagon effect” o “effetto carrozzone” o ancora “effetto gregge”, secondo cui molte persone tendono ad uniformare le proprie idee ed azioni, nel caso d’interesse il comportamento d’acquisto, a quello degli altri. La spinta ad uniformare le proprie idee e le proprie azioni è tanto più forte quanto più è elevato il numero degli individui che le adottano. L’effetto viene ulteriormente amplificato quando gli individui di riferimento sono simili. Per questo il supporto al marchio o al prodotto arriva dal “consumatore tipo”, ovvero un profilo quanto più affine possibile a quello del target. Il ragionamento basilare che si cerca di infondere nella mente del consumatore con questa tipologia di testimonial è: se il prodotto va bene per questa persona così simile a me e la rende così soddisfatta, sicuramente sarà perfetto anche per le mie esigenze. L’effetto in esame viene spesso usato in modo dispregiativo additando chi si omologa alla massa come una persona dalla scarsa personalità, ma non è del tutto vero, sarebbe assurdo infatti pensare che la totalità dei brand che fanno uso di questa tipologia di testimonial basino le proprie strategie di marketing sugli insicuri. Ogni persona, che lo ammetta o meno, risente dell’effetto gregge, questo trova fondamento nell’istinto e non è poi così negativo come si pensa. Vi è mai capitato, ad esempio, di trovarvi in una stazione della metropolitana sconosciuta e che siate riusciti ad uscire pur non avendo letto tutta la segnaletica? Immagino di si. Avete seguito il flusso delle persone? Immagino di si. Ebbene in questo caso è stato l’istinto che vi ha condotto a seguire la massa rendendovi membri del gregge. E riflettendo ci sono moltissime altre situazioni in cui le persone si lasciano guidare e trasportare nelle scelte dal gregge, solo che non è evidente alla prima occhiata. Nei processi d’acquisto non è diverso.

Indicativa e riportata in figura è la classica casalinga dei prodotti per la casa.

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– L’esperto di settore risponde invece alla necessità, insita in ognuno di noi, del consiglio per gli acquisti. Chiunque vorrebbe garanzie e rassicurazioni sulla validità della scelta che sta per compiere e sicuramente le migliori sono quelle provenienti da una competente autorità del settore. Questo fa leva sul principio dell’ipse dixit (egli stesso lo ha detto) secondo il quale si riconosce vera una tesi, senza necessità di prova, se pronunciata da un’autorità in quel campo. La realtà si discosta leggermente dalla declinazione del principio, soprattutto per quanto riguarda la necessità della prova. Nella realtà odierna, data la continua esposizione ai messaggi pubblicitari, i consumatori sempre più diffidenti di certo non prendono per oro colato qualsiasi cosa gli venga propinata. Psicologicamente parlando però, il fatto che il messaggio venga veicolato da una persona con specifiche conoscenze e competenze sulla categoria di prodotto, offre non poche rassicurazioni. Un esperto può spazzar via i timori che il pubblico ha riguardo a prodotti controversi e di cui non ha un’idea precisa, riguardo a ruoli di grande responsabilità che dovrà assumere come ad esempio l’essere mamma o ancora riguardo a tematiche delicate quali il risparmio e i prodotti assicurativi, la salute e l’invecchiamento.

Rappresentativo è il dentista che consiglia il dentifricio o il collutorio Colgate.

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La trattazione continua nella “parte 2” con l’esposizione dell’ultima, ma assolutamente non per rilevanza strategica, categoria di testimonial utilizzabile: la celebrità.

[1] Lombardi M., (2010), La creatività in pubblicità. Manuale di linguaggio multimediale: dai mezzi classici al digitale, Franco Angeli, pp.150