Quando l’HR Management sposa il web

ALESSANDRO PALUMBO

Nei giorni che viviamo, la parola “social” richiama subito alla mente tutto quanto è condiviso, interattivo, pubblicato (scusate, postato) sul web. Che ci piaccia o meno, e che sia moda, necessità o naturale conseguenza dell’evoluzione tecnologica, l’inflazionatissimo termine è sempre alla ricerca di nuovi compagni a cui affiancarsi: partendo dall’affiatatissimo tandem social network, abbiamo imparato a familiarizzare con espressioni quali social media, social food, social business, social innovation, social impact, social lending e così via. Per non essere da meno, innumerevoli Dipartimenti aziendali di gestione delle Risorse Umane (area spesso accusata di non aver seguito, nel pratico, le innovazioni teoriche degli ultimi anni) hanno dismesso il vecchio cappotto e indossato abiti sbarazzini e alla moda: è la nascita del Social HR.

AAA cercasi umanità… virtuale?

Con la definizione Social HR si rappresenta l’utilizzo delle piattaforme social a supporto dell’area Risorse Umane, soprattutto nell’ambito di ricerca dei candidati. In attesa di dati attendibili per l’anno in corso, il trend di crescita nel nostro Paese era stato confermato dall’indagine 2016 dell’Osservatorio HR Innovation Practice della School of Management del Politecnico di Milano. Intervistando 100 HR Executive di aziende italiane medio-grandi, era emerso che il 61% di queste avrebbe investito, nell’anno, in iniziative digitali nell’area HR, e la maggior parte (58%) aumentando il budget dedicato rispetto al 2015. Cambia anche l’Ufficio HR, che si prepara ad accogliere nuove figure emergenti quali il Social media recruiting specialist.

Al di là delle parole, della pubblicità, del fermento intellettuale, alla prova dei fatti (cioè nel fatidico momento in cui si bussa alla porta del CFO) le aziende, soprattutto medio-grandi, dimostrano quindi di prendere sul serio l’argomento.

Quantità e… qualità?

A fronte del certificato aumento di investimenti (quantità), c’è però da chiedersi se tutta questa moneta sonante venga spesa nel modo giusto (qualità). Le domande vanno poste soprattutto a riguardo di alcune problematiche che possono rappresentare punti critici nel rapporto tra impresa e mondo social. Riportiamo alcuni esempi:

Social Media Policy: la SMP è un documento aziendale che contiene le regole di interfacciamento dell’azienda con i social network, soprattutto a riguardo delle modalità di utilizzo degli account istituzionali da parte del/i responsabile/i (di solito il Social Media Manager). A seconda dell’attività svolta dall’azienda, il focus del documento può essere su: standard di risposte da dare all’utenza, argomenti e contenuti da pubblicare sul web, moderazione dei siti istituzionali e non, ecc.

Una possibile criticità emerge incrociando i dati della quarta ricerca dell’Osservatorio IULM sui Social Media (dati 2015), secondo cui, in Italia tre aziende su quattro utilizzano i social media per comunicare, con quelli del Social Recruiting Survey 2014, secondo cui solo il 46% delle aziende globali dichiara di avere una policy sull’utilizzo dei Social Network. L’utilizzo dei Social in assenza di regole ben precise può essere controproducente per l’impresa.

Ma quanto sono social i recruiter? Dall’indagine 2016 presentata in precedenza, emerge un dato preoccupante: in media, non c’è stato nessun incremento per il budget di formazione generale aziendale. Per quanto riguarda il Digital Learning, nonostante il 75% delle imprese lo consideri più rilevante della formazione tradizionale, solo il 12% della spesa complessiva per la formazione è riservata a tale modalità. E la situazione di partenza non è delle migliori: di nuovo dal Social Survey Recruiting 2014 risulta che solo il 18% dei recruiter si considera esperto, a fronte di un 51% mediamente competente, e di un 31% che si definisce novizio. Partendo dal presupposto (piuttosto ragionevole) che i dati relativi al nostro Paese siano ancora meno promettenti, si evidenzia un pericolosissimo sfasamento tra investimenti in strumenti digitali e formazione di chi questi strumenti sarà chiamato ad utilizzarli. Conseguenze immediate sono spreco di risorse e perdita di efficienza: la maggioranza dei recruiter non sarà in grado di utilizzare appieno gli strumenti sui quali le loro aziende concentrano notevoli investimenti.

Ma questo Social Media Recruiting Specialist… che fa?

Un nome che sembra uno scioglilingua, e che descrive il professionista specializzato nella ricerca di Personale tramite social network. Dal Work Trends Study 2015 pubblicato da Adecco, è emerso che nel 78,3% dei casi, le aziende utilizzano i social network per individuare i cd. candidati passivi, ovvero quei profili in possesso di tutti i requisiti per una determinata posizione ma che non vi si sono candidati (o perché non sono alla ricerca di un lavoro o perché non sono a conoscenza della vacancy). La parola d’ordine per il SM Recruiter potrebbe quindi diventare: creatività! Allo scopo di far parlare di sé con iniziative innovative oppure di stimolare l’attenzione e la competitività dei candidati “dormienti”. E sembrano dimostrarlo alcuni esempi che illustriamo in seguito:

  • Job call di Esselunga: Al grido di “Vuoi proporci la tua candidatura in modo innovativo? Hai ancora una settimana per partecipare alla nostra Job Call per la posizione di Assistant Buyer”, Esselunga ricerca un Assistant Buyer, e lo fa affidandosi a JustKnock!, innovativa piattaforma di condivisione (spontanea o, appunto, a seguito di specifiche Job call) di idee tra candidati e le aziende
  • Facebook, il più bistrattato dei social in tema di lavoro, è visto nell’ottica comune come il social “meno serio” (dal lato opposto della classifica, tra i più comuni: LinkedIn al primo posto, nel mezzo Twitter. Interessante notare come proprio “grazie” a questa nomea, FB diventa a volte il luogo di ricerca degli scheletri nell’armadio, virtuale, dei candidati. Ma ne parleremo un’altra volta). Ebbene proprio Zuckerberg, così attento ai trend del momento da cercare quasi sempre di anticiparli o di crearli, si trova questa volta a dover rincorrere, e lo fa con Facebook at Work (in figura).

    Facebook-at-work.jpg

    Si tratta di una versione del Social, del tutto simile a quella originale, ma dedicata all’ambiente lavorativo. Cambia il tema (dal blu al bianco), non le logiche interne: la versione serve a mettere in contatto i vari colleghi, condividere comunicazioni, documenti, creare e pubblicizzare eventi aziendali. Il tutto col consenso dell’azienda (che resta in ogni caso proprietaria dei contenuti condivisi) e con un occhio di riguardo alla sicurezza dei dati. Sarà un cavallo di battaglia o un asinello pigro?

  • Concludiamo con una notizia recentissima. In precedenza non l’abbiamo neanche nominato, ma negli ultimi giorni ha fatto tanto parlare di sé nell’ambiente HR: vedete Snaplications, leggete Snapchat, pensate a McDonald’s. In Austrialia è successo questo: la multinazionale statunitense ha deciso di utilizzare l’applicazione social, nota soprattutto tra i più giovani, per dare la possibilità di inviare una candidatura originale e con modalità d’utilizzo più vicine a loro. Si sa: quando si comunica nel modo che si conosce meglio, è più facile far emergere veramente chi si è. Si tratta di un doppio esordio: McDonald’s non aveva mai sfruttato i social network per la ricerca di personale, men che mai in modo originale, e Snapchat era stato sempre snobbato dai Social Media Recruiting Specialist (ormai avrete imparato a pronunciarlo).

    snap

 

E’ indubbio che i nuovi strumenti social possano costituire un vantaggio per gli HR Specialist, a patto che le aziende seguano però alcune accortezze: adeguata formazione delle risorse chiamate ad utilizzarli, in modo da massimizzare il ritorno sui consistenti investimenti che faranno negli anni a venire; costruzione di una specifica cornice e di regole di utilizzo condivise (molto utile può essere a tal proposito la diffusione di una chiara Social Media Policy); definizione di obiettivi precisi e sistematica misurazione degli sviluppi, unico modo per far sì che l’utilizzo dei social media non sia solo una moda ma possa diventare una vera attività a valore aggiunto.

 

Per curiosità, confronti o per saperne semplicemente di più, scrivete a: alessandropalumbo1990@gmail.com

I formati del Native Advertising

ANDREA SERGIACOMO

La maggior parte degli inserzionisti e degli editori aspirano a fornire annunci a pagamento che siano talmente integrati con le pagine web e con i suoi contenuti che lo spettatore possa percepire queste pubblicità come non invasive ma, anzi, Utile. Questa è la parola chiave degli inserzionisti del XXI secolo. Bisogna raggiungere l’obiettivo di creare dei contenuti che siano considerati interessanti dal suo utente finale. Per questo motivo, gli attori protagonisti del Native Advertising hanno realizzato diversi formati native, che vengono utilizzati a seconda del contesto e degli obiettivi di comunicazione richiesti dal brand.

Nel 2013 lo IAB, sempre nell’ambito del suo Native Advertising Playbook, fornisce sei tipologie di formati di Native Advertising.

1) In-Feed Unit:

Figura 1.1. In-Feed Unit Native Ad su Mobile

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Fonte: http://nativemarketing.com/

Si tratta di un articolo o di  un contenuto sponsorizzato che assume le caratteristiche e la forma del newsfeed del sito in cui compare, con o senza un posizionamento garantito, ed è scritto con uno stile editoriale.

In questo modo, l’annuncio pubblicitario viene perfettamente inserito nel contesto editoriale del sito web scelto, risultando uguale agli altri contenuti realizzati dai diversi editori. Questi articoli native sono sempre seguiti da una dicitura che indica la natura pubblicitaria dello stesso: Advertisement/ AD”,”Promoted(by)”,”Sponsored (Content)”,”Presented by”, ”Suggested Post”. L’In-feed unit è la forma più diffusa e utilizzata dagli advertiser per la realizzazione di una campagna di Native Advertising, ma anche quella che ha diverse varianti.

Il  contenuto può assumere la forma di una storia che racconta il brand, di un link inserito in un contenuto organico creato dall’editore, di un contenuto che assume le caratteristiche, anche editoriali, degli altri contenuti presenti nello stesso sito web. Di solito l’annuncio Native viene venduto garantendo un posizionamento nel feed, in modo che l’acquirente dell’inserzione conosca perfettamente quali sono i contenuti che circondano l’annuncio stesso e ottenga la massima ottimizzazione di Click Through Rate (CTR)

Nel 2015 lo IAB ha pubblicato un aggiornamento del Playbook in merito agli in-feed unit. Nel Deep Dive On In-Feed Ad Units, lo IAB illustra tre formati:

  • Content Feed: si hanno sia su siti web per il desktop che sul mobile; la loro presenza è massiccia negli aggregatori di news e nei feed reader.
  • Product Feed: mostrano liste di prodotti, servizi o applicazioni.
  • Social Feed: tutti i contenuti presenti nei social; includono post degli utenti, video, foto o status insieme ai dati social come like, commenti, view e follower

  

2) Paid Search Unit

Figura 12. Esempi di Search Ad sulla Serp di Google

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Fonte: http://www.google.it

I paid search unit sono i formati native tipici dei motori di ricerca. Sotto questo aspetto, Google AdWords è sicuramente un leader e un pioniere della pubblicità Native in modalità SEM (Search Engine Marketing). L’annuncio assume la stessa forma e lo stesso stile degli altri risultati non sponsorizzati che si mostrano sulla SERP (Search Engine Result Page) del motore di ricerca, ma ha un posizionamento garantito, che cambia a seconda di quanto si è disposti a pagare per trovarsi in quella determinata posizione (meccanismo dell’asta).

Tali annunci sono, spesso, posizionati anche sulla colonna destra del motore di ricerca, accompagnate da immagini del prodotto. L’annuncio è misurato su parametri di conversione, quindi in base a quanti acquisti o a quanti clic sono stati generati. Quindi, più si ricercano parole efficaci, più il nostro annuncio risulterà vincente.

 

3) Recommendation Widgets

Figura 1.3. Recommendation Widgets

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Fonte: http://www.engageya.com/

E’ il formato che viene tipicamente usato dalle piattaforme di content recommendation come Outbrain, Taboola e Ligatus. Il recommendation widget presenta una sequenza di articoli, accompagnati da un’immagine (es. Fig.1.3). Il titolo, inserito nel formato, rimanda direttamente al testo del contenuto sponsorizzato, attraverso un link. Spesso è accompagnato da frasi come: ”You might like…”, ”Recommended by…”, ”Sponsored Content by…”.

 

4) In-Ad with Native Element Unit:

Figura 1.4. In-Ad with Native Element Unit

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Fonte: http://www.brandba.se/

E’ un annuncio pubblicitario standard IAB. Questo formato native fornisce contenuti contestualmente rilevanti all’interno degli annunci, con un link che rimanda a una pagina separata. Ha un posizionamento garantito, in modo che l’agenzia sappia quali contenuti circonderanno la pubblicità stessa e si monitora in base all’interazione con la marca e al clic sul link.

5) Promoted Listings

Figura 1.5. Promoted Listings

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Esse sono le pubblicità native che ritroviamo nei siti di e-commerce. Chi di voi non ha mai visto un prodotto che vi faceva impazzire  e soprattutto “sponsorizzato” all’interno di Ebay, Amazon, Subito.it, o Foursquare. Attraverso questo formato native, vengono mostrati particolari prodotti di una determinata categoria accompagnati da frasi quali: ”Ads”, ”Sponsored Products”, ”What’s this?”. Sono progettati per adattarsi con l’esperienza di navigazione di noi utenti, creando un collegamento ad hoc a una pagina del brand sponsorizzatore.

 

6) Custom/Can’t be contained

Figura 1.6. Esempio di creatività Custom

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E’ il formato che lascia maggiore spazio, per chi lavora nel mondo dell’online advertising, alla creatività. Non vi è un limite fissato a ciò che può essere creato con questo formato, in quanto si lavora su unità personalizzate. L’editore e l’inserzionista potrebbero decidere di creare un singolo contenuto, fatto di immagini e video riproducibili; oppure creare una serie di contenuti, realizzando così una storia a puntate, dove ogni articolo tratterà temi diversi ma, allo stesso tempo, collegati tra di loro. Un esempio è Philips che, attraverso il New York Times, ha sponsorizzato una storia a puntate, con cadenza settimanale, sulla salute e su come averne cura. All’interno della storia sponsorizzata il brand non viene mai nominato. In questa categoria di formati rientra qualsiasi contenuto che non fa parte degli altri gruppi appena illustrati. Possono assumere diverse forme mantenendo, allo stesso tempo, lo stile e il modo di realizzare contenuti del sito ospitante.

Il mondo del Native Advertising, allora, lascia ai diversi esperti del settore ampi margini per sfruttare a pieno le due caratteristiche principe per ogni inserzionista: la Creatività e la massima Ottimizzazione dell’investimento.  E allora non c’è altro da fare: Be Native!

LE TECNOLOGIE DIGITALI AL SERVIZIO DEL PUNTO VENDITA

GIANLUCA GUILLARO

“Non ho paura dei computer ma della loro eventuale mancanza”
 (Asimov)

Il punto vendita sta vivendo un processo di forte digitalizzazione, rispondendo alle necessità di un consumatore che, al contempo, si pone in continua evoluzione e che ha bisogno, in particolar modo, di un forte stimolo alla socializzazione.

La sfida più grande che, quindi, il retail si trova ad ad affrontare oggi è quella di mettere a servizio del punto vendita le nuove tecnologie digitali, utilizzandole al massimo per rendere, così, interattivo e digitale l’engagement con i consumatori, personalizzando l’esperienza in funzione del target e mettendo in risalto gli elementi della socializzazione e della co-creazione del valore, il tutto finalizzato ad una perfetta integrazione tra l’in-store e i canali digitali, in una prospettiva omni-channel.

Andando ad analizzare nello specifico le diverse tecnologie digitali presenti nel panorama del retail attuale e tra le più interessanti troviamo:

  • Il Digital Signage;
  • La vetrina interattiva;
  • I chioschi interattivi;
  • La realtà virtuale.

 

IL DIGITAL SIGNAGE

Con questo termine si intende il posizionamento di schermi interattivi all’interno di un punto vendita o in uno spazio pubblico, utilizzati al fine di riprodurre immagini e video, i cui contenuti principali devono risultare attrattivi al punto da catturare l’attenzione del consumatore e, quindi, tali da influenzarne le decisioni di acquisto. [1]

Hugo Boss, Toronto
g1

 

A seconda degli obiettivi strategici che si intende raggiungere, le funzionalità del Digital Signage possono variare. Le principali, infatti, sono la funzione promozionale, quella interattiva,l’educativa, la persuasiva o puramente di design.

Tale tecnologia è particolarmente efficace quando i contenuti sono di forte impatto emozionale, soprattutto per quei consumatori che si recano nel punto vendita per la prima volta, al fine di incrementare le loro possibilità di ritornarci ancora.

I contenuti informativi, riguardanti ad esempio sconti o promozioni, hanno, invece, forte impatto sui consumatori che attribuiscono un valore utilitaristico allo shopping e che non hanno molto tempo da dedicargli, rendendo, così, più agevole la loro esperienza di acquisto.[2]

 

LA VETRINA INTERATTIVA

La vetrina è un primo punto di contatto tra il consumatore finale ed uno store, nonché uno degli elementi fondamentali per la comunicazione della brand identity. [3] La vetrina, quindi, deve essere capace di catturare l’attenzione del consumatore, al fine di invogliarlo ad entrare nel negozio e quindi ad effettuare un acquisto. Con la digital transformation le vetrine sono diventate interattive, divenendo, così, un mezzo per creare engagement con il consumatore, ancor prima che egli entri nel negozio.

La vetrina interattiva, pertanto, risponde al valore ludico che un consumatore può attribuire ad un’esperienza di shopping, offrendogli componenti di divertimento, ad esempio grazie alla possibilità di scattare foto, e componenti di socializzazione, grazie alla possibilità di poterle condividere sui propri social network, in un’ottica di integrazione tra online e offline. Ne è un esempio il brand Adidas che durante la campagna di marketing “Adidas is all in” ha creato per l’occasione delle vetrine interattive nei principali store italiani, offrendo la possibilità ai consumatori di scattare foto e girare video, sia per essere condivisi sulla vetrina stessa e in tutte le installazioni italiane, che sui social network (Flickr in particolare).

    Vetrina interattiva Adidas per la campagna “Adidas is all in”g2

 

I CHIOSCHI INTERATTIVI

I chioschi interattivi sono “terminali multimediali che rappresentano delle vere e proprie postazioni informatiche a disposizione del cliente per funzionalità che vanno dal supporto informativo all’acquisto di articoli fisicamente non presenti in assortimento[4] e rappresentano una declinazione delle tecnologie self-service. Essi sono utilizzati in diversi settori della distribuzione, di solito supermercati, librerie, negozi specializzati o negozi di intrattenimento. La loro composizione è data da dispositivi/totem che permettono di leggere in maniera automatica i prezzi, di fornire informazioni circa i prodotti o memorizzare i dati di pagamento. In genere vengono posizionati strategicamente in posti dall’alta affluenza. Inoltre, essi sono dotati di una forte componente attrattiva, così da massimizzare il numero di persone che li possa notare ed utilizzare.

Info Point touch-screen, Conadg3

La loro interfaccia deve, però, essere sviluppata in modo da fornire una user experience chiara e di facile utilizzo, correlata ad un personale di vendita che, in caso di necessità, sia pronto ad intervenire. Tale tecnologia, infatti, sebbene sia self-service, deve comunque risultare un’estensione dell’esperienza in-store.

In alcuni punti vendita McDonald’s, grazie alle installazioni di chioschi interattivi e touch screen, i clienti possono costruire il proprio personale menù, scegliendo tra numerose varianti, ordinarlo e riceverlo direttamente al proprio tavolo.

Chiosci touch-screen, McDonald’sg5

 

LA REALTA’ VIRTUALE

La realtà virtuale (VR) rappresenta un’opportunità in termini di marketing esperienziale.
La sua funzione chiave, infatti, è quella di far vivere agli utenti istanti unici ed irripetibili, grazie alla visione di mondi paralleli, e il suo utilizzo è considerabile quindi come parte integrante delle strategie di marketing digitale delle aziende. La customer experience sarà sempre più immersiva e personalizzata e la VR diventa sinonimo di acquisti ragionati e personalizzati in cui le scelte del consumatore possono prendere vita ancor prima che essi procedano alla fase di acquisto.[5], Mediante il tracciamento degli spazi, infatti, che permette alla VR di adattarsi all’ambiente circostante, il consumatore può vedere come un prodotto si adatti alla sua abitazione o al proprio stile di vita quotidiano.

I brand devono, pertanto, essere in grado di far vivere ai propri clienti una in-store shopping experience completa in realtà virtuale. In particolare, per i brand operanti nel settore del lusso, grazie a dei particolari visori, i clienti possono assistere in prima persona a sfilate di moda e ai loro backstage e scegliere i capi preferiti come se fossero i protagonisti della sfilata, valutando i tessuti e le caratteristiche di ogni capo. Un caso di successo è quello del brand Tommy Hilfiger che ha inserito la VR in-store nei punti vendita USA con l’utilizzo del visore Samsung Gear VR, permettendo, così, ai propri clienti di assistere ai backstage delle sfilate e di guardare collezioni esclusive.

                                                                        Tommy Hilfiger, New Yorkg4

Questo tipo di tecnologia, però, presenta ancora dei limiti che sembrano essere il costo ancora poco accessibile dei device e, soprattutto, il suo essere, ad oggi, una tecnologia fortemente individualista. Gli utenti, infatti, fuoriescono dalla propria realtà fisica e si immergono in un’altra realtà parallela, ma lo fanno sempre singolarmente. La sfida, quindi, da affrontare per vincere questo limite sta nel congiungimento della realtà virtuale con la socialità online, così da soddisfare il bisogno di socializzazione dei consumatori, offrendogli la possibilità di condividere con gli altri e in tempo reale le esperienze. Ne rappresenta un esempio significativo la recente acquisizione di Oculus Rift  da parte di Facebook con l’obiettivo di rendere accessibili i social network anche tramite visori di realtà virtuale. In tal modo si assisterebbe al passaggio da social network a sociabile network, ovvero delle “reti socievoli” in cui ognuno può interagire, socializzare o conoscere altre persone in qualsiasi momento.

 

Queste sono solo alcune delle tecnologie digitali presenti attualmente nei punti vendita, il futuro sembra essere rappresentato dalle wearable technology (le tecnologie indossabili) e le stampanti 3D ma con la tecnologia, si sa, non si può stare mai tranquilli e i cambiamenti sono all’ordine del giorno… Stay tuned!

 

 

 

 

[1] Dennis C., Brakus J., Gupta S., Alamanos E. (2014),“The effect of digital signage on shoppers’ behaviour: the role of the evoked experience”, Journal of Business Research, n. 67, pp. 2250-2257.

[2] Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006).

[3] 71 Ornati M. (2011), Oltre il CRM. La customer experience nell’era digitale. Strategie, best practices, scenari del settore moda e lusso, Franco Angeli.

[4] Castaldo S., Mauri C. (2005), Store Management, Franco Angeli.

[5] 102 Cfr. Conte G. (2016), “Virtual Reality: una vera opportunità per le strategie di Branding e Marketing Digitale?”

 

SOCIAL CRM: conoscere il cliente nell’epoca social

DAVIDE FABI

Il marketing relazionale è un tema dibattuto in lungo e in largo dalla letteratura economica, specialmente negli ultimi venti anni. E’ proprio all’interno del marketing relazionale che è possibile incastonare il Customer Relationship Management. Il CRM è la gestione dell’interazione tra l’impresa e i consumatori. Un’interazione che pone, inevitabilmente, come fulcro dei propri obiettivi la centralità del cliente al fine di ricavare dal rapporto con esso un beneficio reciproco. Negli anni ’90 spopolavano le carte fedeltà: una tessera elettronica che esibita in cassa permetteva al consumatore di accumulare punti per poi ricevere sconti o premi, e all’azienda di aumentare il bagaglio informativo circa le caratteristiche dei propri clienti, delle loro preferenze e dei loro bisogni.

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Le prime forme di CRM si sono sviluppate all’interno di un mondo economico caratterizzato dai primi approcci delle imprese con la tecnologia e da un Web statico, tipico del marketing tradizionale, che viene completamente spazzato via da quello che nel 2005 Tim O’Reilly chiama Web 2.0, un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo[1] e quindi terreno fertile per il marketing relazionale. In questo nuovo mondo digitale si sviluppano i Social Media, applicazioni basate su Internet e costruite sulle fondamenta ideologiche e tecnologiche del Web 2.0, in grado di permettere la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti[2]. Con l’avvento del Web 2.0 non vi è solamente la nascita dei Social Media ma anche un sostanziale “potenziamento” del consumatore, il consumer empowerment, che diventa social, iperconnesso ma soprattutto più informato. Infine, per la prima volta si parla di Big Data, una grande mole di dati rappresentata dalle “impronte” che gli utenti disseminano in rete e che sono linfa vitale per le imprese infatti sono i dati che queste ultime utilizzano per comprendere i consumatori, per capirne le abitudini e conoscerne le caratteristiche.

Le innovazioni tecnologiche e le nuove abitudini di consumo negli ultimi anni hanno inciso, inevitabilmente, sul modo di fare marketing. Le aziende si sono dovute, quindi, adeguare ed il CRM tradizionale si è evoluto in Social CRM. Il Social Customer Relationship Management è stato definito nel 2009 dal Guru del marketing Paul Greenberg, come “the company’s response to the customer’s control of the conversation”[3]. Questa definizione “twittabile” è traducibile letteralmente come la risposta delle imprese alla conversazione appartenente ai clienti: le imprese stanno cambiando il loro approccio al mercato, diventando sempre più customer-centric e ponendo come punto focale il consumatore e il dialogo che intraprendono con esso.

Il Social CRM è inteso come un’evoluzione del CRM tradizionale e di conseguenza oltre ai, già presenti, canali strutturati, riferiti principalmente all’aspetto transazionale del rapporto impresa – cliente, e ai dati strutturati, da questi ricavabili si aggiungono i canali, e quindi i dati, destrutturati, identificabili con tutti gli aspetti dinamici dei Social Media, quindi tutto ciò che deriva dall’ascolto di essi. La grande sfida che le imprese hanno cercato, e tuttora cercano, di raccogliere è quella di integrare queste due realtà per delineare un profilo esaustivo di ogni singolo cliente al fine di poterlo soddisfare al meglio.

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                         Fonte: adattamento da LIEBERMANN M., (2010)

E’ facile comprendere che quindi anche le modalità di approccio delle imprese nei confronti dei clienti sono mutuate. I contenuti sono creati ad hoc per ogni singolo ambiente social; le pubblicità prendono forma di display advertising, targettizzati e personalizzati e presenti in ogni angolo del web; il Direct Email Marketing; le campagne SEM e SEO; il couponing online; il podcast e lo streaming. L’essenza del Social CRM è, però, rintracciabile nel social caring, ossia la stretta evoluzione del customer care. Supportare ed assistere il cliente è diventata una priorità di ogni impresa e poterlo fare sulle nuove piattaforme social è una grande opportunità per il duplice beneficio che ne consegue: per l’azienda di carattere conoscitivo e per il cliente di soddisfazione.

Greenberg quando diede la definizione di Social CRM aggiunse che entro il 2011 non avrebbe avuto alcun senso definire il CRM Social perché tutti i CRM lo sarebbero stati. Dalle poche ricerche in tema si evince però l’esatto contrario, infatti il Social CRM è visto ancora da molte aziende solamente come un’opportunità per il futuro[4]. Sicuramente non è semplice per la stragrande maggioranza delle imprese completare il mutamento del CRM in Social poiché sono diversi i fattori che devono coesistere affinché esso possa avvenire. In primis il contesto aziendale in cui deve essere inserito, esso deve abbracciare la filosofia del marketing relazionale, successivamente sono necessarie le capacità di definizione puntuale degli obiettivi e di programmazione di ogni singola azione digitale di interfaccia con il consumatore, senza alcuna improvvisazione, poiché utilizzare gli strumenti social in maniera disordinata e non subordinata a questi fattori non equivale a “fare Social CRM”. Le aziende dovranno, infine, provare ad essere sempre più attente e vigili ai trend del mercato, alle nuove fantasie social e alle innovazioni tecnologiche per rimanere al passo con un mondo economico e con un consumatore digitale che viaggiano spediti.

Davide Fabi

[1] O’Reilly T., (2005), “What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”

[2] Kaplan A. M., Haenlein M., (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”

[3] Greenberg P., (2009), “CRM at the Speed of Light: Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers”

[4] Osservatorio CRM 2016

L’EVOLUZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NELL’ERA DIGITALE

GIANLUCA GUILLARO

Nell’era delle trasformazioni digitali, degli “snap”, delle “Instagtam stories”, degli smartphone sempre più evoluti ed a prezzi concorrenziali, il consumatore moderno fa dell’informazione e della socializzazione le sue parole chiave. Riesce, infatti, in maniera del tutto istantanea a comparare prezzi, offerte e a mettere a confronto diversi brand e prodotti. Tutto ciò è possibile perché ormai siamo connessi alla rete in ogni momento della nostra giornata ed in qualunque luogo in cui ci troviamo.

Da una ricerca di Ashman, Solomon e Wolny (2015) è emerso che per molti ragazzi l’acquisto di un vestito, il consumo di un pasto fuori casa o il vivere un’esperienza di intrattenimento, non abbiano senso fino a quando non vengano condivise sui principali social network di cui dispongono almeno un profilo (ad esempio Facebook e Instagram). Questo fenomeno, ricollegato al comportamento di acquisto, prende il nome di social shopping, ovvero un’esperienza di acquisto che permette agli utenti di ricevere informazioni sui prodotti, confronti e feedback da altri utenti prima di procedere all’acquisto vero e proprio.

Proprio Google definisce il momento di ricerca di informazioni di un prodotto come “zero moment of truth”, il momento “zero” della verità, nel quale il consumatore , spinto da uno stimolo o da un bisogno, getta le basi per le proprie convinzioni future, antecedente all’acquisto e alla fruizione del prodotto.

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Le caratteristiche principali dello ZMOT sono:

  • La ricerca dei prodotti sul web, che solitamente avviene, in primis, sui motori di ricerca quali Google, Bing, Yahoo.
  • La ricerca in tempo reale, anche tramite device quali smartphone e tablet, a qualsiasi ora del giorno.
  • Il totale controllo da parte del consumatore.
  • Uno sviluppo di tipo emozionale che parte da un bisogno che il consumatore tende a soddisfare tramite un investimento emotivo.
  • La multidirezionalità della conversazione, nella quale sono presenti diverse tipologie di persone come esperti di marketing, parenti, amici, estranei, ognuno con le proprie competenze.

Il marketing, quindi, cambia la sua logica tradizionale, venendo, così, guidato dal consumatore stesso e non più dall’azienda, che, dal canto suo, deve farsi trovare pronta attraverso una strategia di marketing moderna ed efficace che abbia alla base una effettiva conoscenza del comportamento del consumatore prima, durante e dopo l’acquisto.

Appare, però, evidente che, nonostante i progressi tecnologici, non esiste, ad oggi, un altro canale distributivo in grado di sostituire il negozio, cuore pulsante del processo di acquisto, e di replicare l’esperienza di prodotto e di brand che è in grado di offrire. La possibilità di vedere, toccare e provare un prodotto e di sentire in prima persona una forte gratificazione dopo averlo acquistato non si possono ancora provare in altri modi, perché riescono a mettere in risalto le componenti edonistiche e ludiche che un’esperienza di shopping richiede. Con l’avvento del digitale, però, il consumatore non si sente mai solo e può condividere con gli altri queste sensazioni e le proprie scelte in tempo reale!