Oltre il convenzionale, il guerrilla marketing.

FRANCESCA LEONE

Proprio oggi, in una calda giornata di agosto, durante un pranzo, in famiglia squilla il telefono, chi sarà mai? Non c’è voluto troppo per scoprirlo, è bastato sentire le urla di mio padre sfinito dalle numerose chiamate che riceve ogni giorno dalla stessa compagnia pubblicitaria.

Ormai veniamo continuamente bombardati da messaggi promozionali, in radio, in TV, sui giornali, sui social e tramite e-mail, ma il più delle volte si ottiene l’effetto opposto e ci ritroviamo di fronte a consumatori che cercano di fare slalom tra le varie campagne di marketing. La domanda che viene da porsi è: ma il marketing tradizionale è efficace? Una soluzione potrebbe essere il guerrilla marketing. Il guerrilla marketing riesce a far ottenere obiettivi convenzionali attraverso l’impiego di mezzi non convenzionali con un utilizzo limitato di denaro. L’estro creativo stupisce, coinvolge, molto spesso regala sorrisi e fa si che il consumatore generi  il cosiddetto “word-of-mounth”, da utente ostile a promoter attivo.  Si avverte la sensazione di vivere un’esperienza unica che difficilmente verrà dimenticata, capace di creare un legame con il brand e l’utente, fino ad arrivare alla fidelizzazione. Il guerrilla marketing viene utilizzato molto spesso nelle campagne di sensibilizzazione per ben tre motivi: coinvolgimento, viralità e costi contenuti. Vediamo tre esempi di marketing non convenzionale in Italia nel 2017:

Le Guerrilla Girls: Decine e decine di maschere da gorilla indossate da persone di tutte le età hanno invaso il centro di Bologna con l’obiettivo di installare poster per protestare contro la predominanza maschile nel sistema  artistico.

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Where will Brussels take you?: La promozione di Bruxelles in Europa è stata affidata a un esercito di Puffi avvistati a Roma oltre che a Amsterdam, Berlino, Londra, Madrid, Parigi, Anversa e Namur. I piccoli omini blu, invenzione delle fumettista belga Peyo, sono stati posizionati in tutti i punti turistici della città con lo scopo di rilanciare il turismo in seguito agli attacchi terroristici alla città di Bruxelles.

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Targhe dal futuro: gli artisti del team DustyEye fanno riflettere sulle nuove tecnologie e sull’uso sconsiderato dei social network attraverso l’affissione di targhe con messaggi provenienti dal futuro. Le targhe in questione, spuntate negli ultimi mesi a Roma, commemorano vittime colpevoli di non possedere un profilo social oppure a causa di violazione degli standard della community. DustyEye si serve della viralità per denunciare un mondo che ha perso l’umanità e l’ha consegnata in mano alle nuove tecnologie.

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Per ottenere una campagna di guerrilla marketing efficace è necessario rompere gli schemi, stare sempre sul pezzo, ma l’ingrediente fondamentale rimare la creatività: sorprendete i vostri consumatori!

Storytelling e politica: quando il racconto diventa strategia politico-elettorale

RAISSA MASCITTI

“Finché le gazzelle non sapranno raccontare le loro storie,
i leoni saranno sempre i protagonisti dei racconti di caccia”

Viviamo immersi nelle storie: le ascoltiamo, le raccontiamo, le accettiamo e le rifiutiamo; abbiamo una mente narrante che identifica e comprende modelli narrativi universali, grazie ai quali conosciamo noi stessi e il mondo che ci circonda, costruiamo relazioni e condividiamo memoria. Fin dalle origini l’uomo ha sentito la necessità di raccontarsi e di tramandare ciò che gli viene raccontato, quasi con la consapevolezza di essere responsabile di un’eventuale scomparsa del passato.
La narrazione oggi è diventata una tecnica di comunicazione finalizzata alla persuasione e applicata anche – con fortune alterne – alla politica e alle dinamiche di ricerca del consenso. Si parla infatti di “storytelling politico”. Per definizione, lo storytelling è l’attività di narrare per comunicare pensieri, emozioni, esperienze o più in generale messaggi, a degli ascoltatori, tramite un processo di immedesimazione. Le persone partecipano alla storia facendola propria.

Lo storytelling politico non può essere soltanto identificato nella creatività di claim e slogan. Andrea Fontana, pioniere dello storytelling politico e aziendale, sostiene fermamente che avere un racconto politico da condividere con i propri elettori è ormai una necessità fondamentale delle leadership politiche contemporanee. E’ necessario tenere presente alcuni fattori dello storytelling applicati alla politica quotidiana, facendo attenzione a non confondersi con la mera e improduttiva retorica.

Per generare un buon racconto politico non servono solo contenuti, possibilmente coerenti e veritieri; temi, contenuti e valori sono elementi necessari ma non più sufficienti. C’è altresì bisogno di uno storyteller che sia anche un leader, che oltre a saper raccontare deve saper manifestare la sua leadership, deve saper “accendere” il racconto. Come? Facendo leva sulle EMOZIONI. Colpendo intuito, cuore, testa e pancia.

Fig. 1: Immagine simbolo della campagna elettorale di Barack Obama per le elezioni presidenziali Usa del 2008.

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Alla “vecchia” piazza, l’agorà dove si faceva Politica, oggi si affianca il web; è nata una specie di commistione tra la piazza fisica e la “mediasfera”, all’interno della quale si deve dare risposta alle paure delle persone. Un buon storyteller politico deve, però, saper calibrare la dose emotiva, cercando di non esagerare. Ciò potrebbe creare frustrazione, paura, ansia e c’è il rischio di perdere gran parte dell’elettorato. Nello storytelling politico occorre, dunque, dosare bene le paure ed essere veloci, puntuali, precisi, calzanti e coerenti. Proprio per questo motivo ritengo che con Trump si è verificato proprio un vero e proprio fallimento dello storytelling inteso come strategia comunicativa alla luce di quanto detto fin ora; nel suo caso, più che di storytelling si può parlare di efficace ed efficiente populismo (Consiglio la lettura di Populist Political Communication in Europe, 2017 Routledge, New York, Taylor & Francis Group).

Fig. 2: Famoso tweet di Donald Trump contro la CNN.

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Niente di quanto viene raccontato, per quanto creativa e originale una storia possa sembrare, è nuovo. Tutti i racconti, da Shakespeare a Spielberg, possono essere ricondotti a sette tipologie di storie, sette trame archetipe che ricorrono nella narrazione. Il candidato può essere visto come l’eroe della storia che si deve costruire, si può dunque far leva sul viaggio dell’eroe di Chris Vogler e su testi come “The hero with a thousand faces” di Joseph Campbell.

Ecco proposte alcune delle trame politiche più diffuse, applicate a casi concreti osservati in questi ultimi anni.

EROE + TRAGEDIA: Il caso Obama. Si è auto-raccontato come l’uomo della conciliazione e della speranza. Il suo “Yes, We can” rappresentava  la nuova promessa positiva, dopo la politica brutale dello “Shock and Awe” di Bush.

COMMEDIA + MELODRAMMA: Il caso Berlusconi. Si è presentato come “l’imprenditore di successo che si è fatto da solo”. Lui era “l’uomo del fare” da cui ha fondato “il Governo del fare”.

TRAGEDIA + MELODRAMMA: Il caso Monti. Il suo è stato il racconto dell’uomo che avrebbe dovuto salvare il Paese dall’abisso economico. Lui doveva essere il “Professore” in grado di portare sicurezza e certezza. Era il “Tecnico” stimato e ossequiato, soprattutto all’estero.

COMMEDIA + EPICA: il caso Renzi. Il suo racconto può essere riassunto con il seguente epiteto, il “Rottamatore”. Ha raccontato la storia del Boy Scout, in grado di salvare l’amico nel momento del bisogno. E’ apparso come il beffardo e il goliardico che stravolge i formalismi e i vecchi rituali di palazzo.

Una volta detto questo però, occorre fare molta attenzione alla contro-narrazione, perché da ”Uomo della speranza” si può facilmente diventare “Ingannatore perfetto”, oppure “L’imprenditore che si è fatto da solo” può diventare in un attimo “L’egoista manipolatore che governa per salvaguardare i propri interessi”, “Il professore” può diventare “Il tecnico inetto incapace di dire le cose come stanno”, “Il Rottamatore” diventa “Il Lobbista espressione dei poteri forti” e così via.

Fig. 3: Matteo Renzi in bici per la sua campagna elettorale nel 2013.

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Proprio per questo motivo, chi si occupa di questa disciplina è chiamato a raccontare il “prodotto politico” a 360 gradi, creando un vero e proprio mondo narrativo. Il contenuto multimediale ritenuto più idoneo per lo storytelling politico è sicuramente il video, soprattutto se live, per offrire uno sguardo autentico e genuino sul candidato. Nella campagna elettorale per le presidenziali Usa 2016, piattaforme come Periscope e Live di Facebook sono state molto utilizzate, soprattutto dalla candidata democratica Hillary Clinton. La Clinton si è affermata come la regina indiscussa del live stream, con un costante uso di Periscope, live Facebook via mention, e Snapchat (Il Pew Internet Research Center e l’American Life Project pubblicarono un rapporto sui video a contenuto politico nella campagna elettorale per le presidenziali Usa 2012. Nel rapporto si legge che il 66% degli elettori aveva seguito la campagna attraverso video su Internet). Ricordando che “Likes don’t vote, peolpe do”, nella comunicazione politica è fondamentale l’utilizzo ottimale dei social network, unito ad un efficiente ed efficace richiamo a slogan e claim nei manifesti, sfruttando il potere emotivo delle immagini (si parla infatti anche di visual storytelling). Concludo con una frase di Andrea Fontana che racchiude al meglio quanto detto fin ora: “Lo scopo della politica non è quindi  esclusivamente problemi economici, politici e militari, ma anche dare alla possibilità di migliorare la propria storia di vita evolvendo il racconto personale e collettivo”.

Raissa Mascitti

Scrivere di cibo: l’arte di comunicare e raccontare una storia… di cibo.

GIANLUCA GUILLARO

Cibo, salute, enogastronomia, dieta mediterranea,editoria. Queste le parole chiave dell’evento Scrivere di Cibo, in cui, nei giorni 24 e 25 Marzo 2017, abbiamo avuto l’onore di partecipare presso La Città della Scienza di Napoli, rivelandosi, sin da subito, un’esperienza molto interessante sotto diversi punti di vista.

L’evento era promosso nell’ambito delle attività dello G.N.A.M. Village, il villaggio dedicato alla valorizzazione del patrimonio delle eccellenze agroalimentari di Città della Scienza e alla scrittura, avendo come tematiche principali la Dieta Mediterranea, le culture del cibo e la giusta relazione tra alimentazione e salute.

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Il team MARKAPPA al completo: da sinistra Gianluca, Edoardo, Giuseppe ed Andrea (seduto al centro). 

Nelle varie attività che si sono susseguite nel corso delle giornate (23-26 Marzo) sono stati coinvolti adulti, bambini e ragazzi dei licei della regione Campania. Proprio con alcuni di questi ultimi abbiamo avuto il piacere di svolgere delle lezioni riguardanti la comunicazione delle eccellenze agroalimentari.
Insieme all’ Istituto Statale Superiore di Saviano (NA), abbiamo, poi, dato vita ad un laboratorio creativo, accompagnando i ragazzi nella realizzazione di un piano di comunicazione integrata incentrato sul Carnevale di Saviano. Molte sono state le idee creative dei ragazzi, che si sono sfidati a colpi di disegni, foto, video.

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Alcune delle idee presentate dai ragazzi di Saviano.

I giovani ci hanno piacevolmente stupito, dimostrando di essere dotati di grande creatività e voglia di mettersi in gioco per una realtà territoriale che offre molto e che potrebbe essere valorizzata ancora di più di quanto non sia stato già fatto fino ad oggi. Solo quest’anno il Carnevale di Saviano ha, infatti, registrato circa 40.000 presenze per la prima uscita dei carri allegorici (cfr. www.laprovinciaonline.info).

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Il team “Aquile” vincitore del contest.

L’evento Scrivere di Cibo è stato, inoltre, un’occasione per MARKAPPA di potersi confrontare con altre realtà imprenditoriali presenti nel territorio campano e anche fuori i confini della regione.

Secondo Gianfranco Nappi, responsabile progetti speciali di Città della Scienza e dell’area “G.N.A.M. Village” oggi occorre puntare sulla capacità di narrazione e bisogna lavorare sul contenuto culturale presente in ogni piatto, dando così maggiore forza alle eccellenze e alle realtà produttive. Oltretutto, secondo Nappi, bisogna essere capaci di raccontare la storia che c’è dentro ogni piatto, rendendo l’esperienza più forte e soprattutto unica perché è la storia di una tradizione che nessun altro può replicare.

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Gianfranco Nappi durante l’intervista con Andrea di MARKAPPA.

Non dimentichiamoci che, infatti, in una strategia di comunicazione che si ponga obiettivi ambiziosi, soprattutto in termini di coinvolgimento della community, è necessario avere uno storytelling adeguato per parlare dei valori di un brand in maniera creativa e fuori dagli schemi. La comunicazione, la scrittura, il cibo e la salute non sono mai stati così vicini e come al solito STAY TUNED per gli sviluppi futuri!

Gianluca Guillaro