I formati del Native Advertising

ANDREA SERGIACOMO

La maggior parte degli inserzionisti e degli editori aspirano a fornire annunci a pagamento che siano talmente integrati con le pagine web e con i suoi contenuti che lo spettatore possa percepire queste pubblicità come non invasive ma, anzi, Utile. Questa è la parola chiave degli inserzionisti del XXI secolo. Bisogna raggiungere l’obiettivo di creare dei contenuti che siano considerati interessanti dal suo utente finale. Per questo motivo, gli attori protagonisti del Native Advertising hanno realizzato diversi formati native, che vengono utilizzati a seconda del contesto e degli obiettivi di comunicazione richiesti dal brand.

Nel 2013 lo IAB, sempre nell’ambito del suo Native Advertising Playbook, fornisce sei tipologie di formati di Native Advertising.

1) In-Feed Unit:

Figura 1.1. In-Feed Unit Native Ad su Mobile

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Fonte: http://nativemarketing.com/

Si tratta di un articolo o di  un contenuto sponsorizzato che assume le caratteristiche e la forma del newsfeed del sito in cui compare, con o senza un posizionamento garantito, ed è scritto con uno stile editoriale.

In questo modo, l’annuncio pubblicitario viene perfettamente inserito nel contesto editoriale del sito web scelto, risultando uguale agli altri contenuti realizzati dai diversi editori. Questi articoli native sono sempre seguiti da una dicitura che indica la natura pubblicitaria dello stesso: Advertisement/ AD”,”Promoted(by)”,”Sponsored (Content)”,”Presented by”, ”Suggested Post”. L’In-feed unit è la forma più diffusa e utilizzata dagli advertiser per la realizzazione di una campagna di Native Advertising, ma anche quella che ha diverse varianti.

Il  contenuto può assumere la forma di una storia che racconta il brand, di un link inserito in un contenuto organico creato dall’editore, di un contenuto che assume le caratteristiche, anche editoriali, degli altri contenuti presenti nello stesso sito web. Di solito l’annuncio Native viene venduto garantendo un posizionamento nel feed, in modo che l’acquirente dell’inserzione conosca perfettamente quali sono i contenuti che circondano l’annuncio stesso e ottenga la massima ottimizzazione di Click Through Rate (CTR)

Nel 2015 lo IAB ha pubblicato un aggiornamento del Playbook in merito agli in-feed unit. Nel Deep Dive On In-Feed Ad Units, lo IAB illustra tre formati:

  • Content Feed: si hanno sia su siti web per il desktop che sul mobile; la loro presenza è massiccia negli aggregatori di news e nei feed reader.
  • Product Feed: mostrano liste di prodotti, servizi o applicazioni.
  • Social Feed: tutti i contenuti presenti nei social; includono post degli utenti, video, foto o status insieme ai dati social come like, commenti, view e follower

  

2) Paid Search Unit

Figura 12. Esempi di Search Ad sulla Serp di Google

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Fonte: http://www.google.it

I paid search unit sono i formati native tipici dei motori di ricerca. Sotto questo aspetto, Google AdWords è sicuramente un leader e un pioniere della pubblicità Native in modalità SEM (Search Engine Marketing). L’annuncio assume la stessa forma e lo stesso stile degli altri risultati non sponsorizzati che si mostrano sulla SERP (Search Engine Result Page) del motore di ricerca, ma ha un posizionamento garantito, che cambia a seconda di quanto si è disposti a pagare per trovarsi in quella determinata posizione (meccanismo dell’asta).

Tali annunci sono, spesso, posizionati anche sulla colonna destra del motore di ricerca, accompagnate da immagini del prodotto. L’annuncio è misurato su parametri di conversione, quindi in base a quanti acquisti o a quanti clic sono stati generati. Quindi, più si ricercano parole efficaci, più il nostro annuncio risulterà vincente.

 

3) Recommendation Widgets

Figura 1.3. Recommendation Widgets

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Fonte: http://www.engageya.com/

E’ il formato che viene tipicamente usato dalle piattaforme di content recommendation come Outbrain, Taboola e Ligatus. Il recommendation widget presenta una sequenza di articoli, accompagnati da un’immagine (es. Fig.1.3). Il titolo, inserito nel formato, rimanda direttamente al testo del contenuto sponsorizzato, attraverso un link. Spesso è accompagnato da frasi come: ”You might like…”, ”Recommended by…”, ”Sponsored Content by…”.

 

4) In-Ad with Native Element Unit:

Figura 1.4. In-Ad with Native Element Unit

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Fonte: http://www.brandba.se/

E’ un annuncio pubblicitario standard IAB. Questo formato native fornisce contenuti contestualmente rilevanti all’interno degli annunci, con un link che rimanda a una pagina separata. Ha un posizionamento garantito, in modo che l’agenzia sappia quali contenuti circonderanno la pubblicità stessa e si monitora in base all’interazione con la marca e al clic sul link.

5) Promoted Listings

Figura 1.5. Promoted Listings

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Esse sono le pubblicità native che ritroviamo nei siti di e-commerce. Chi di voi non ha mai visto un prodotto che vi faceva impazzire  e soprattutto “sponsorizzato” all’interno di Ebay, Amazon, Subito.it, o Foursquare. Attraverso questo formato native, vengono mostrati particolari prodotti di una determinata categoria accompagnati da frasi quali: ”Ads”, ”Sponsored Products”, ”What’s this?”. Sono progettati per adattarsi con l’esperienza di navigazione di noi utenti, creando un collegamento ad hoc a una pagina del brand sponsorizzatore.

 

6) Custom/Can’t be contained

Figura 1.6. Esempio di creatività Custom

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E’ il formato che lascia maggiore spazio, per chi lavora nel mondo dell’online advertising, alla creatività. Non vi è un limite fissato a ciò che può essere creato con questo formato, in quanto si lavora su unità personalizzate. L’editore e l’inserzionista potrebbero decidere di creare un singolo contenuto, fatto di immagini e video riproducibili; oppure creare una serie di contenuti, realizzando così una storia a puntate, dove ogni articolo tratterà temi diversi ma, allo stesso tempo, collegati tra di loro. Un esempio è Philips che, attraverso il New York Times, ha sponsorizzato una storia a puntate, con cadenza settimanale, sulla salute e su come averne cura. All’interno della storia sponsorizzata il brand non viene mai nominato. In questa categoria di formati rientra qualsiasi contenuto che non fa parte degli altri gruppi appena illustrati. Possono assumere diverse forme mantenendo, allo stesso tempo, lo stile e il modo di realizzare contenuti del sito ospitante.

Il mondo del Native Advertising, allora, lascia ai diversi esperti del settore ampi margini per sfruttare a pieno le due caratteristiche principe per ogni inserzionista: la Creatività e la massima Ottimizzazione dell’investimento.  E allora non c’è altro da fare: Be Native!

Scrivere di cibo: l’arte di comunicare e raccontare una storia… di cibo.

GIANLUCA GUILLARO

Cibo, salute, enogastronomia, dieta mediterranea,editoria. Queste le parole chiave dell’evento Scrivere di Cibo, in cui, nei giorni 24 e 25 Marzo 2017, abbiamo avuto l’onore di partecipare presso La Città della Scienza di Napoli, rivelandosi, sin da subito, un’esperienza molto interessante sotto diversi punti di vista.

L’evento era promosso nell’ambito delle attività dello G.N.A.M. Village, il villaggio dedicato alla valorizzazione del patrimonio delle eccellenze agroalimentari di Città della Scienza e alla scrittura, avendo come tematiche principali la Dieta Mediterranea, le culture del cibo e la giusta relazione tra alimentazione e salute.

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Il team MARKAPPA al completo: da sinistra Gianluca, Edoardo, Giuseppe ed Andrea (seduto al centro). 

Nelle varie attività che si sono susseguite nel corso delle giornate (23-26 Marzo) sono stati coinvolti adulti, bambini e ragazzi dei licei della regione Campania. Proprio con alcuni di questi ultimi abbiamo avuto il piacere di svolgere delle lezioni riguardanti la comunicazione delle eccellenze agroalimentari.
Insieme all’ Istituto Statale Superiore di Saviano (NA), abbiamo, poi, dato vita ad un laboratorio creativo, accompagnando i ragazzi nella realizzazione di un piano di comunicazione integrata incentrato sul Carnevale di Saviano. Molte sono state le idee creative dei ragazzi, che si sono sfidati a colpi di disegni, foto, video.

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Alcune delle idee presentate dai ragazzi di Saviano.

I giovani ci hanno piacevolmente stupito, dimostrando di essere dotati di grande creatività e voglia di mettersi in gioco per una realtà territoriale che offre molto e che potrebbe essere valorizzata ancora di più di quanto non sia stato già fatto fino ad oggi. Solo quest’anno il Carnevale di Saviano ha, infatti, registrato circa 40.000 presenze per la prima uscita dei carri allegorici (cfr. www.laprovinciaonline.info).

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Il team “Aquile” vincitore del contest.

L’evento Scrivere di Cibo è stato, inoltre, un’occasione per MARKAPPA di potersi confrontare con altre realtà imprenditoriali presenti nel territorio campano e anche fuori i confini della regione.

Secondo Gianfranco Nappi, responsabile progetti speciali di Città della Scienza e dell’area “G.N.A.M. Village” oggi occorre puntare sulla capacità di narrazione e bisogna lavorare sul contenuto culturale presente in ogni piatto, dando così maggiore forza alle eccellenze e alle realtà produttive. Oltretutto, secondo Nappi, bisogna essere capaci di raccontare la storia che c’è dentro ogni piatto, rendendo l’esperienza più forte e soprattutto unica perché è la storia di una tradizione che nessun altro può replicare.

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Gianfranco Nappi durante l’intervista con Andrea di MARKAPPA.

Non dimentichiamoci che, infatti, in una strategia di comunicazione che si ponga obiettivi ambiziosi, soprattutto in termini di coinvolgimento della community, è necessario avere uno storytelling adeguato per parlare dei valori di un brand in maniera creativa e fuori dagli schemi. La comunicazione, la scrittura, il cibo e la salute non sono mai stati così vicini e come al solito STAY TUNED per gli sviluppi futuri!

Gianluca Guillaro

 

Come ottenere una creatività di qualità per le imprese

GIUSEPPE DE NICOLA

Un ruolo importante che garantisce successo alla creazione di campagne marketing è ricoperto dal cliente che può influenzare positivamente la creatività delle campagne pubblicitarie proposte dall’agenzia.

previewI clienti hanno il controllo di due aree che determinano il tono di una campagna[1]:

  • la direzione di impostazione;
  • l’allocazione delle risorse.

Per quanto riguarda la direzione d’impostazione si può affermare innanzitutto che il punto di partenza della creazione di una campagna di comunicazione di marketing è il brief, che presenta il problema da risolvere nella comunicazione del cliente, e, idealmente, dovrebbe contenere abbastanza “indizi” per permettere all’agenzia di trovare la soluzione. Il grado di strategia contenuta in un brief dovrebbe migliorare la creatività applicata permettendo di affermare che più la strategia è contenuta nel brief del cliente più aumentano le possibilità di creare una campagna di successo e molto creativa. Una volta realizzato e approvato il brief si passa alla realizzazione della campagna che avviene all’interno di sistemi di pianificazione strategica che hanno lo scopo di favorire lo sviluppo di una strategia pubblicitaria più sistematica, completa e formalizzata per permettere all’agenzia di raggiungere più facilmente gli obiettivi prefissati. I clienti all’interno di questa pianificazione strategica sono, in genere, tenuti a fornire contributi critici atti a facilitare il feedback e creare consenso. I clienti in ultima analisi, devono firmare le approvazioni finali per la campagna, la time line e il budget. Proprio perché è il cliente che approva la proposta di campagna dell’agenzia si ritiene fondamentale una sua apertura e collaborazione con la stessa, perché da questa apertura dipende la gran parte della qualità creativa della campagna.
Di conseguenza, un cliente aperto a nuovi orizzonti è un cliente che permette all’agenzia di esplorare nuovi territori strategici portando con sé nuovi risultati creativi, consentendo di affermare che più un cliente è aperto a esplorare nuove idee strategiche più il contenuto della campagna è creativo.

Per quanto riguarda l’allocazione delle risorse si può affermare che i clienti contribuiscono alla gestione di alcune risorse importanti come il tempo, la ricerca sul consumatore, il budget, e l’accesso al proprio top management.
Riguardo il tempo diversi autori[2] hanno suggerito che il tempo assegnato a un progetto è in grado di migliorare la sua creatività, permettendo di affermare che più tempo il cliente mette a disposizione dell’agenzia per lo sviluppo della campagna, più la campagna sarà creativa e di successo.

Sul tema della ricerca sul consumatore si può affermare che un cliente che riconosce l’importanza dell’approfondimento del proprio consumatore “tipo” è un cliente che dà alla propria agenzia ulteriori informazioni riguardo il target della comunicazione e di conseguenza facilita la realizzazione di campagne altamente creative.
Chiaramente la disponibilità di budget che un cliente può dedicare alla realizzazione di una campagna pubblicitaria incide molto sulla realizzazione di quest’ultima. Questo permette di dire che un maggior budget disponibile del cliente facilita il reclutamento delle migliori agenzie e dei migliori creativi in circolazione, anche se l’avvento del digitale ci sta insegnando che anche con piccoli budget si possono ottener risultati straordinari.

Infine, si deve sottolineare l’importanza dell’apertura del top management dei clienti che devono riuscire a percepire le criticità dell’intera campagna e affrontarle insieme all’agenzia partner. Se questo non avviene l’agenzia corre il pericolo di trovarsi davanti delle persone chiuse, che bocciano le proprie proposte solo perché preferiscono seguire le loro intuizioni.

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Si rivela importante, quindi, una stretta collaborazione fra le due controparti in modo tale che l’agenzia riesca a proporre il proprio punto di vista e condividerlo con il cliente. Si può quindi affermare che quanto più l’agenzia ha accesso al dialogo con il top management del cliente, tanto più la campagna risulta creativa e di successo.

Giuseppe De Nicola

[1]Koslow S., Sasser S., Riordan E.A. (2006),  “Do marketers get the advertising they need or the advertising they deserve?”, Journal of Advertising, n.35.

[2]Kanter (1988), Csikszentmihalyi (1996).

Il native advertising: cos’è e come riconoscerlo.

ANDREA SERGIACOMO

La comunicazione delle nostre imprese sta evolvendo sempre più, andando incontro all’utilizzo di strumenti digitali. In questo ambito la pubblicità online sta assumendo un ruolo centrale e fondamentale; non solo nell’elaborazione delle strategie delle singole imprese, ma soprattutto nella user experience che quotidianamente viene vissuta, ormai, dal singolo utente. Si assiste, così, alla costante nascita di “community”, dove ogni utente è interconnesso con altri digital movers attraverso un numero considerevole di device: smartphone, laptop, notebook, tablet, digital wall sono diventati ormai strumenti del vivere quotidiano. Attraverso queste tecnologie, e grazie all’avvento definitivo dei social network, l’utente è in grado di informarsi, conoscere l’opinione del mondo Internet, commentare le opinioni altrui e dare il proprio giudizio, il proprio pensiero.

Proprio in questo contesto, sta emergendo, incessantemente, l’online advertising. Attraverso l’uso di ricerche di mercato, di analisi dei trend e dell’utilizzo di dati e insight nelle mani dei diversi advertiser, la pubblicità online sta diventando uno strumento pronto a fornire, al momento giusto,  informazioni ricercate dall’utente e a veicolare i valori e i prodotti che il brand vuole far conoscere.

L’online advertising è in continuo cambiamento ed evoluzione, insieme al mondo dei comportamenti dei consumatori. In questo vento di novità, l’online advertising si proietta verso una nuova forma di comunicazione, dove la pubblicità è inserita all’interno di un contesto in cui il singolo soggetto ricerca informazioni o “contenuti”, con l’intento di instaurare un vero e proprio rapporto con quest’ultimo. Una forma di comunicazione  dove non viene interrotta la user experience; dove la pubblicità non è invasiva; dove il contenuto ha l’obiettivo di catturare l’attenzione del lettore e fornire, allo stesso tempo, notorietà per la marca sponsorizzatrice. Questo nuovo modo di fare pubblicità viene chiamato Native Advertising.

 

andrea1Fig. 1 Differenza tra un Banner e un’inserzione di Native Advertising

Il Native Advertising è un contenuto sponsorizzato, promosso e visualizzato dal lettore all’interno di un determinato spazio web, che si pone l’obiettivo di catturare l’interesse degli utenti senza essere invasivo. In questo modo, viene meno la natura “intrusiva” di pubblicità online, come ad esempio il banner, in quanto il contenuto sponsorizzato si inserisce all’interno di contesti coerenti. L’annuncio si mostra, anche visivamente, come parte integrante del newsfeed in cui la stessa pubblicità compare. Il punto di forza del Native Advertising è, quindi, l’integrazione dei contenuti pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati. L’obbligo, per l’inserzionista di una campagna Native, è quello di indicare, in maniera estremamente chiara, che il contenuto è “sponsorizzato” o “brandizzato”

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Fig. 2 Inserzione Native su Instagram

Il Native Advertising è uno strumento nuovo e in continua evoluzione che viene sempre più preso in considerazione dalle grandi agenzie pubblicitarie. Nonostante questa crescita, vi è ancora confusione su cosa esso sia effettivamente.
Fino al 2013, si assiste a tantissime definizioni di Native e, con il passare del tempo, si sono delineati gli elementi che contraddistinguono lo stesso strumento: contenuti pubblicitari prodotti o co-prodotti insieme all’advertiser che vivono nel flusso editoriale; o ancora l’integrazione di quest’ultimo con il design del sito, in cui la pubblicità compare.
In questo panorama molto confuso e con troppe definizioni, è stato di rilevante importanza lo studio e il lavoro di IAB,  Interactive Advertising Bureau. L’obiettivo principale dell’associazione è diffondere la conoscenza della comunicazione digitale, stabilendo policy e standard di pubblicità online da rispettare, mantenendo viva e concreta la relazione sia con i singoli media che con le istituzioni.

Proprio in quest’ottica,  nel 2013 lo IAB, attraverso il suo documento Native Advertising Playbook, stabilisce una definizione molto chiara di questo strumento:

“Il Native Advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca come parte di essa.”

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Esistono, però, delle regole ben precise che devono essere seguite dal publisher e dall’ advertiser, in modo da tutelare il consumatore  e far sì che quest’ultimo sia perfettamente informato della natura “brandizzata” del contenuto.
In quest’ottica, negli USA, la FTC, Federal Trade Commission, un’organizzazione governativa statunitense, sottolinea come questa tipologia di pubblicità può assumere diverse forme: un post, un tweet sponsorizzato, un contenuto, che scorre nel newsfeed di un sito editoriale come il Washinghton Post, The Guardian o Buzzfeed; o un widget che instaura un collegamento al contenuto sponsorizzato. Questi contenuti devono, però, essere accompagnati da un’etichetta che certifichi la natura pubblicitaria del contenuto. E’ necessario, dunque, che ci siano delle regole e delle metodologie precise per la realizzazione di una giusta campagna di Native Advertising. Importante è avere, inoltre, una buona conoscenza di base su cosa esso sia, in modo che lo strumento risulti essere efficace e non ingannevole.

In sintesi, ogni definizione di Native Advertising ci aiuta a individuare le caratteristiche principali che contraddistinguono questa nuova forma di pubblicità:

  1. il Native Advertising è un contenuto sponsorizzato da un brand;
  2. il contenuto creato per una campagna native assume la stessa forma, lo stesso design e la stessa funzione dei contenuti presenti nella piattaforma editoriale in cui compare;
  3. il Native Advertising ricerca un’interazione spontanea dell’utente, che vede il branded content come parte integrante del sito web esplorato;
  4. l’annuncio native deve comunicare all’utente la sua natura pubblicitaria, attraverso l’apposizione di etichette come “Sponsored content” o “Promoted by”, in modo da non ingannarlo.

Enjoy the Native!