Il neuromarketing nell’e-commerce: come aumentare le vendite online

MARTA VALENTI

Sapevate che il 95% delle decisioni di un individuo vengono prese in modo inconsapevole?

Gli studi effettuati dalle neuroscienze, infatti, hanno dimostrato che dei nostri tre cervelli, il rettiliano, il mammaliano e il mammaliano recente, a prendere il sopravvento sul nostro potere decisionale è proprio il rettiliano.

Si tratta della parte del nostro cervello di più antica formazione, responsabile dei comportamenti primordiali come l’istinto di fuggire di fronte a situazioni di pericolo, la sessualità, il piacere o altre funzioni basilari per la sopravvivenza di un individuo come la respirazione o la digestione, tipicamente scollegate dalla sfera della consapevolezza.

Il cervello rettiliano è strettamente collegato anche alle emozioni come dimostra un famosissimo esperimento condotto nel 2003 dal dottor R. Montague, direttore del laboratorio di Neuroimaging del Baylor College of Medicine di Houston.

Egli analizzò, servendosi della fMRI (risonanza magnetica funzionale), l’attività cerebrale di 67 soggetti ai quali chiese se preferissero Coca Cola o Pepsi, dopo averle assaggiate entrambe in due bicchieri distinti senza sapere in quale bicchiere fosse l’una e in quale l’altra. I risultati mostrarono che oltre la metà dei soggetti dichiarò una netta preferenza per la Pepsi e tale preferenza veniva confermata anche dal loro cervello; si notò infatti un’intensa attivazione del putamen ventrale, un’area legata al piacere (in questo caso si trovava piacevole un determinato gusto). Ripetendo però la prova, questa volta dicendo ai soggetti del test quale bevanda stessero assaggiando, se la Coca Cola o la Pepsi, prima che la bevessero, emerse invece il risultato contrario: il 75 % degli intervistati dichiarò di preferire la Coca Cola e questa volta ad attivarsi fu la corteccia prefrontale mediana, la sede del discernimento, nonché le reti di memorie. Questo perché i soggetti, nell’effettuare la scelta, risentivano fortemente di una serie di associazioni emozionali positive nei confronti della Coca Cola, frutto di anni ed anni di campagne pubblicitarie di successo che avevano portato i consumatori a nutrire un vero e proprio coinvolgimento emotivo nei confronti del brand.

Le implicazioni di tale scoperta sono state poi alla base di gran parte delle ricerche condotte per comprendere come gli individui assumano le loro decisioni di acquisto e come rispondano agli stimoli di marketing.

Si parla a tal proposito di neuromarketing, un nuovo metodo di ricerca in grado, proprio grazie agli strumenti messi a disposizione delle neuroscienze, di penetrare all’interno del black box dei consumatori e comprenderne gli ambiti più reconditi che guidano le nostre decisioni di acquisto.

Oggi questo metodo viene applicato anche negli studi legati al mondo digitale ed in particolare all’e-commerce. Moltissimi soggetti, infatti, oggi effettuano i loro acquisti su negozi virtuali (l’e-commerce in Italia vale 23,4 miliardi di euro secondo Il Sole 24 ore), pur dovendo ancora in molti casi convivere con uno stato di agitazione ed ansia dovuto alla mancanza di rapporti umani e al dover affidare i propri soldi ad un’interfaccia web.

Ma se è vero che ciò che spinge l’utente a cliccare sul pulsante “Acquista” è qualcosa di oscuro ed inconsapevole, fuori dal controllo della mente razionale, quali espedienti si possono utilizzare, nell’e-commerce ad esempio, per convincere il cervello rettiliano ed indurre l’utente all’acquisto?

In primo luogo, sapendo, attraverso gli studi di eye-tracking (strumento utilizzato per tracciare lo sguardo di un soggetto mentre scansiona una pagina web), che gli utenti leggono da sinistra verso destra, seguendo la forma di una effe, è bene posizionare i contenuti più rilevanti di una pagina in alto a sinistra;

Figura 1- Heat map, esempio di F-Pattern

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Fonte: Saletti, A., 2016, Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web

Inoltre, è bene servirsi di immagini che stimolino emozioni nell’utente, in particolare le immagini che più colpiscono l’utente sono quelle collegate alla sfera sessuale, o alle sensazioni primarie di fame, paura ecc. Tutti gli stimoli alimentati dal nostro istinto di sopravvivenza infatti risultano i più potenti nel motivare un soggetto a compiere un’azione.

Figura 2- Immagine legata alla stimolazione della sfera sessuale e della fame

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Fonte: Saletti, A., 2016, Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web

In un e-commerce è fondamentale, inoltre, l’utilizzo di immagini che ritraggano volti umani. Esistono infatti delle aree del nostro cervello interamente dedicate al riconoscimento di volti umani e all’interpretazione delle espressioni facciali. Utilizzare queste immagini è un buon modo per indurre gli utenti a fidarsi, ad immedesimarsi nella figura che osservano ed in generale per aumentare la propensione all’acquisto.

Figura 3.8- Heat map per prodotti di abbigliamento

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Fonte: Wang et al., 2014,  The effect of human image in B2C website design: an eye-tracking study

Anche raccontare storie stimola la fiducia dell’utente: a tal proposito è fondamentale che in un e-commerce vi siano delle recensioni di altri utenti. Invece di esaltare le caratteristiche di un prodotto in modo asettico e eccessivamente razionale, non c’è niente di meglio che raccontare la storia di chi ha già utilizzato quel prodotto. La storia è un elemento in grado di abbattere le barriere di scetticismo degli individui e di coinvolgerli dal punto di vista emotivo.

Tutti questi elementi se utilizzati con accortezza rispetto alle esigenze del target di riferimento, possono apportare dei grandi benefici ad un sito e-commerce.

Il neuromarketing, dunque, fornisce spunti interessanti per capire prima e combattere poi lo stato di agitazione che colpisce le persone, soprattutto le meno avvezze, nel momento in cui si trovano ad acquistare sul web.

In generale, i comportamenti umani sono motivati da forza inconsce, qualunque siano le spiegazioni razionali che attribuiamo loro in seguito”  (A. Jodorowsky)

Marta Valenti

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