L’OMNICANALITA’: COME OFFRIRE UNA CUSTOMER EXPERIENCE INTEGRATA TRA OFFLINE E ONLINE

MARCO PATRICIELLO

L’omnicanalità può essere definita come “la gestione in modo sinergico dei numerosi canali disponibili e dei touchpoint dell’azienda con il cliente, in modo tale che la customer experience sia ottimizzata attraverso l’integrazione dei diversi canali”.[1]

La diffusione dell’approccio omnicanale è in pieno divenire e sta apportando numerosi cambiamenti al sistema del commercio al dettaglio. La distanza tra mondo fisico e mondo virtuale si sta assottigliando sempre di più, grazie all’impatto delle nuove tecnologie che, integrate in dispositivi mobili sempre più evoluti quali smartphone e tablet, stanno cambiando la visione del cliente verso la customer experience e stanno ridefinendo il suo approccio durante le varie fasi del processo d’acquisto e di ricerca di un prodotto o di un servizio. I clienti hanno ormai la possibilità di interagire con un brand attraverso molteplici tipologie di canali contemporaneamente. Canali che sono sempre più interconnessi tra di loro per poter offrire al cliente una customer experience integrata e personalizzata, permettendo di fidelizzarlo e di soddisfarlo nel modo più efficiente possibile.

 

Integrazione dei touchpoint in senso omnicanale

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Fonte: http://blog.westmonroepartners.com

La strategia omnichannel è quindi un approccio che rivoluziona un’azienda sotto ogni aspetto, per cui tutti i processi devono essere integrati e ottimizzati tra loro, dal marketing alla distribuzione, fino ad arrivare all’IT e alla gestione del personale. Pertanto, viene da sé che anche tutti i canali aziendali, che siano punti vendita fisici oppure negozi online, debbano essere allineati tra di loro, con una coerenza delle informazioni e dei prezzi dei prodotti e dei servizi in vendita, gestendo il tutto tramite una piattaforma IT ben integrata.

Ma, soprattutto, è fondamentale che l’azienda si focalizzi sulla customer experience, facendo in modo che sia sempre il cliente a poter scegliere il canale che preferisce, per ogni step del processo d’acquisto, per creare engagement in qualunque momento. Dunque, anche il customer service concepito in senso omnicanale vuole che la conversazione iniziata con il cliente attraverso un canale possa proseguire anche sugli altri a sua disposizione, senza soluzione di continuità. Ad esempio, un cliente può porre una domanda attraverso Twitter per proseguire poi la conversazione per giungere alla risposta o alla soluzione del problema attraverso messaggi privati, chat o telefono.

I vantaggi dati dall’omnicanalità possono essere così sintetizzati, dal punto di vista del cliente, del retailer e del brand:

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Ormai un numero sempre maggiore di imprese sta adottando una prospettiva omnicanale, ma i settori che sono probabilmente più in fermento sotto questo punto di vista sono quelli della moda e del lusso, il settore bancario e quello alimentare e della grande distribuzione.

Per quanto riguarda il settore della moda e del lusso, un esempio interessante è offerto da Burberry, che si propone di offrire al cliente un’esperienza lineare e integrata tra i negozi fisici e lo store online.  L’esperienza online quindi è simile a quella che si può vivere all’interno dei negozi Burberry e, in questo senso, si distingue il flagship store di Regent Street, a Londra. Non manca, all’interno di esso, la possibilità di accedere al sito web dell’azienda direttamente in negozio, attraverso i vari tablet e display che vi si trovano, per poter cercare informazioni sui prodotti, leggere recensioni sugli stessi e guardare video di modelli che indossano il capo prescelto. Inoltre, è possibile personalizzare i prodotti sia in caso di acquisto nel punto vendita sia nel caso ci si rivolga allo store online.

 

Personalizzazione dei prodotti su Burberry.com

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Fonte: http://www.burberry.com

Anche il settore delle banche è tra quelli più segnati dalla diffusione dell’approccio omnichannel, con le ormai sempre più affermate tendenze dell’home banking e del mobile banking, che permettono di effettuare molte azioni che, precedentemente, potevano essere compiute solo recandosi fisicamente in una filiale di una banca. Ora, infatti, è possibile, sia tramite siti web sia tramite mobile app, ad esempio, controllare il saldo del proprio conto corrente, effettuare bonifici e operazioni finanziarie e anche scegliere un determinato servizio per concluderne poi la sottoscrizione presso una filiale, rendendo il processo molto più rapido e semplice, disponendo inoltre di numerose informazioni.

Unicredit è la realtà, a livello italiano, che meglio ha saputo sfruttare le potenzialità dell’omnicanalità nel settore bancario, puntando molto sul mobile banking per garantire una customer experience integrata tra online e la tradizionale filiale.

 

I canali online di Unicredit

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Fonte: http://www.unicredit.it

Infine, parliamo di food e di grande distribuzione. Nell’ambito di questo settore, per sviluppare un approccio omnichannel, è di vitale importanza tenere d’occhio alcune priorità. In primo luogo, bisogna monitorare i comportamenti e le preferenze degli acquirenti, per migliorare costantemente la propria offerta e la posizione competitiva; è fondamentale creare engagement nei clienti, gestendo una comunicazione bidirezionale; riprogettare la supply chain e il sistema di gestione delle transazioni e degli ordini, interconnettendo tra loro tutti i processi per ottenere massima efficienza.

Un esempio recente e molto interessante di omnicanalità in questo settore è dato da “Amazon Go”, un supermercato molto particolare che è stato aperto dal colosso dell’e-commerce a Seattle. La particolarità sta nel fatto che questo supermercato non dispone di casse, pertanto si possono acquistare prodotti senza pagare, o meglio il costo verrà addebitato al cliente dopo che sarà uscito dal negozio. Il funzionamento è il seguente: entrando nel negozio, bisogna autentificarsi tramite un’apposita app installata sul proprio smartphone. Successivamente, quando i prodotti saranno prelevati dagli scaffali, un carrello virtuale terrà la traccia degli articoli presi, ed il conto totale sarà notificato al cliente dopo l’uscita dal negozio. L’esperienza che Amazon intende offrire ai propri clienti è detta “Just Walk Out Shopping experience”, nel senso che si possono prendere i prodotti desiderati e, tranquillamente, andare via, visto che non sono presenti le casse all’uscita (“No lines, no check-out”).

Amazon Go e la “Just Walk Out Shopping experience”

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Fonte: http://www.amazon.com

L’obiettivo di Amazon, con questo progetto, è quello di ottimizzare le mansioni degli addetti alle vendite, adibendoli alla sistemazione della merce sugli scaffali e aiutando i clienti a trovare rapidamente quello che cercano. Inoltre, operando in questo modo, è possibile eliminare del tutto la fila alla cassa, offrendo una migliore esperienza d’acquisto ai clienti dei supermercati.

In conclusione, in un mondo in cui tutti sono “always on”, sempre connessi, è ormai necessario che ogni azienda persegua una strategia omnicanale, per coinvolgere in ogni momento il cliente, per coccolarlo, fidelizzarlo e offrirgli servizi su misura, ottimizzando le performance aziendali sia in termini finanziari sia per quanto concerne la forza del brand. Se si vuole continuare ad avere successo, bisogna “integrarsi” in questo mondo e rendere “omnichannel” la propria visione del business!

[1] Cfr. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. (2015), “From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing”, Journal of Retailing, Vol. 91, pp. 174-181.

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