I formati del Native Advertising

ANDREA SERGIACOMO

La maggior parte degli inserzionisti e degli editori aspirano a fornire annunci a pagamento che siano talmente integrati con le pagine web e con i suoi contenuti che lo spettatore possa percepire queste pubblicità come non invasive ma, anzi, Utile. Questa è la parola chiave degli inserzionisti del XXI secolo. Bisogna raggiungere l’obiettivo di creare dei contenuti che siano considerati interessanti dal suo utente finale. Per questo motivo, gli attori protagonisti del Native Advertising hanno realizzato diversi formati native, che vengono utilizzati a seconda del contesto e degli obiettivi di comunicazione richiesti dal brand.

Nel 2013 lo IAB, sempre nell’ambito del suo Native Advertising Playbook, fornisce sei tipologie di formati di Native Advertising.

1) In-Feed Unit:

Figura 1.1. In-Feed Unit Native Ad su Mobile

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Fonte: http://nativemarketing.com/

Si tratta di un articolo o di  un contenuto sponsorizzato che assume le caratteristiche e la forma del newsfeed del sito in cui compare, con o senza un posizionamento garantito, ed è scritto con uno stile editoriale.

In questo modo, l’annuncio pubblicitario viene perfettamente inserito nel contesto editoriale del sito web scelto, risultando uguale agli altri contenuti realizzati dai diversi editori. Questi articoli native sono sempre seguiti da una dicitura che indica la natura pubblicitaria dello stesso: Advertisement/ AD”,”Promoted(by)”,”Sponsored (Content)”,”Presented by”, ”Suggested Post”. L’In-feed unit è la forma più diffusa e utilizzata dagli advertiser per la realizzazione di una campagna di Native Advertising, ma anche quella che ha diverse varianti.

Il  contenuto può assumere la forma di una storia che racconta il brand, di un link inserito in un contenuto organico creato dall’editore, di un contenuto che assume le caratteristiche, anche editoriali, degli altri contenuti presenti nello stesso sito web. Di solito l’annuncio Native viene venduto garantendo un posizionamento nel feed, in modo che l’acquirente dell’inserzione conosca perfettamente quali sono i contenuti che circondano l’annuncio stesso e ottenga la massima ottimizzazione di Click Through Rate (CTR)

Nel 2015 lo IAB ha pubblicato un aggiornamento del Playbook in merito agli in-feed unit. Nel Deep Dive On In-Feed Ad Units, lo IAB illustra tre formati:

  • Content Feed: si hanno sia su siti web per il desktop che sul mobile; la loro presenza è massiccia negli aggregatori di news e nei feed reader.
  • Product Feed: mostrano liste di prodotti, servizi o applicazioni.
  • Social Feed: tutti i contenuti presenti nei social; includono post degli utenti, video, foto o status insieme ai dati social come like, commenti, view e follower

  

2) Paid Search Unit

Figura 12. Esempi di Search Ad sulla Serp di Google

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Fonte: http://www.google.it

I paid search unit sono i formati native tipici dei motori di ricerca. Sotto questo aspetto, Google AdWords è sicuramente un leader e un pioniere della pubblicità Native in modalità SEM (Search Engine Marketing). L’annuncio assume la stessa forma e lo stesso stile degli altri risultati non sponsorizzati che si mostrano sulla SERP (Search Engine Result Page) del motore di ricerca, ma ha un posizionamento garantito, che cambia a seconda di quanto si è disposti a pagare per trovarsi in quella determinata posizione (meccanismo dell’asta).

Tali annunci sono, spesso, posizionati anche sulla colonna destra del motore di ricerca, accompagnate da immagini del prodotto. L’annuncio è misurato su parametri di conversione, quindi in base a quanti acquisti o a quanti clic sono stati generati. Quindi, più si ricercano parole efficaci, più il nostro annuncio risulterà vincente.

 

3) Recommendation Widgets

Figura 1.3. Recommendation Widgets

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Fonte: http://www.engageya.com/

E’ il formato che viene tipicamente usato dalle piattaforme di content recommendation come Outbrain, Taboola e Ligatus. Il recommendation widget presenta una sequenza di articoli, accompagnati da un’immagine (es. Fig.1.3). Il titolo, inserito nel formato, rimanda direttamente al testo del contenuto sponsorizzato, attraverso un link. Spesso è accompagnato da frasi come: ”You might like…”, ”Recommended by…”, ”Sponsored Content by…”.

 

4) In-Ad with Native Element Unit:

Figura 1.4. In-Ad with Native Element Unit

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Fonte: http://www.brandba.se/

E’ un annuncio pubblicitario standard IAB. Questo formato native fornisce contenuti contestualmente rilevanti all’interno degli annunci, con un link che rimanda a una pagina separata. Ha un posizionamento garantito, in modo che l’agenzia sappia quali contenuti circonderanno la pubblicità stessa e si monitora in base all’interazione con la marca e al clic sul link.

5) Promoted Listings

Figura 1.5. Promoted Listings

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Esse sono le pubblicità native che ritroviamo nei siti di e-commerce. Chi di voi non ha mai visto un prodotto che vi faceva impazzire  e soprattutto “sponsorizzato” all’interno di Ebay, Amazon, Subito.it, o Foursquare. Attraverso questo formato native, vengono mostrati particolari prodotti di una determinata categoria accompagnati da frasi quali: ”Ads”, ”Sponsored Products”, ”What’s this?”. Sono progettati per adattarsi con l’esperienza di navigazione di noi utenti, creando un collegamento ad hoc a una pagina del brand sponsorizzatore.

 

6) Custom/Can’t be contained

Figura 1.6. Esempio di creatività Custom

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E’ il formato che lascia maggiore spazio, per chi lavora nel mondo dell’online advertising, alla creatività. Non vi è un limite fissato a ciò che può essere creato con questo formato, in quanto si lavora su unità personalizzate. L’editore e l’inserzionista potrebbero decidere di creare un singolo contenuto, fatto di immagini e video riproducibili; oppure creare una serie di contenuti, realizzando così una storia a puntate, dove ogni articolo tratterà temi diversi ma, allo stesso tempo, collegati tra di loro. Un esempio è Philips che, attraverso il New York Times, ha sponsorizzato una storia a puntate, con cadenza settimanale, sulla salute e su come averne cura. All’interno della storia sponsorizzata il brand non viene mai nominato. In questa categoria di formati rientra qualsiasi contenuto che non fa parte degli altri gruppi appena illustrati. Possono assumere diverse forme mantenendo, allo stesso tempo, lo stile e il modo di realizzare contenuti del sito ospitante.

Il mondo del Native Advertising, allora, lascia ai diversi esperti del settore ampi margini per sfruttare a pieno le due caratteristiche principe per ogni inserzionista: la Creatività e la massima Ottimizzazione dell’investimento.  E allora non c’è altro da fare: Be Native!

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