SOCIAL CRM: conoscere il cliente nell’epoca social

DAVIDE FABI

Il marketing relazionale è un tema dibattuto in lungo e in largo dalla letteratura economica, specialmente negli ultimi venti anni. E’ proprio all’interno del marketing relazionale che è possibile incastonare il Customer Relationship Management. Il CRM è la gestione dell’interazione tra l’impresa e i consumatori. Un’interazione che pone, inevitabilmente, come fulcro dei propri obiettivi la centralità del cliente al fine di ricavare dal rapporto con esso un beneficio reciproco. Negli anni ’90 spopolavano le carte fedeltà: una tessera elettronica che esibita in cassa permetteva al consumatore di accumulare punti per poi ricevere sconti o premi, e all’azienda di aumentare il bagaglio informativo circa le caratteristiche dei propri clienti, delle loro preferenze e dei loro bisogni.

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Le prime forme di CRM si sono sviluppate all’interno di un mondo economico caratterizzato dai primi approcci delle imprese con la tecnologia e da un Web statico, tipico del marketing tradizionale, che viene completamente spazzato via da quello che nel 2005 Tim O’Reilly chiama Web 2.0, un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo[1] e quindi terreno fertile per il marketing relazionale. In questo nuovo mondo digitale si sviluppano i Social Media, applicazioni basate su Internet e costruite sulle fondamenta ideologiche e tecnologiche del Web 2.0, in grado di permettere la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti[2]. Con l’avvento del Web 2.0 non vi è solamente la nascita dei Social Media ma anche un sostanziale “potenziamento” del consumatore, il consumer empowerment, che diventa social, iperconnesso ma soprattutto più informato. Infine, per la prima volta si parla di Big Data, una grande mole di dati rappresentata dalle “impronte” che gli utenti disseminano in rete e che sono linfa vitale per le imprese infatti sono i dati che queste ultime utilizzano per comprendere i consumatori, per capirne le abitudini e conoscerne le caratteristiche.

Le innovazioni tecnologiche e le nuove abitudini di consumo negli ultimi anni hanno inciso, inevitabilmente, sul modo di fare marketing. Le aziende si sono dovute, quindi, adeguare ed il CRM tradizionale si è evoluto in Social CRM. Il Social Customer Relationship Management è stato definito nel 2009 dal Guru del marketing Paul Greenberg, come “the company’s response to the customer’s control of the conversation”[3]. Questa definizione “twittabile” è traducibile letteralmente come la risposta delle imprese alla conversazione appartenente ai clienti: le imprese stanno cambiando il loro approccio al mercato, diventando sempre più customer-centric e ponendo come punto focale il consumatore e il dialogo che intraprendono con esso.

Il Social CRM è inteso come un’evoluzione del CRM tradizionale e di conseguenza oltre ai, già presenti, canali strutturati, riferiti principalmente all’aspetto transazionale del rapporto impresa – cliente, e ai dati strutturati, da questi ricavabili si aggiungono i canali, e quindi i dati, destrutturati, identificabili con tutti gli aspetti dinamici dei Social Media, quindi tutto ciò che deriva dall’ascolto di essi. La grande sfida che le imprese hanno cercato, e tuttora cercano, di raccogliere è quella di integrare queste due realtà per delineare un profilo esaustivo di ogni singolo cliente al fine di poterlo soddisfare al meglio.

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                         Fonte: adattamento da LIEBERMANN M., (2010)

E’ facile comprendere che quindi anche le modalità di approccio delle imprese nei confronti dei clienti sono mutuate. I contenuti sono creati ad hoc per ogni singolo ambiente social; le pubblicità prendono forma di display advertising, targettizzati e personalizzati e presenti in ogni angolo del web; il Direct Email Marketing; le campagne SEM e SEO; il couponing online; il podcast e lo streaming. L’essenza del Social CRM è, però, rintracciabile nel social caring, ossia la stretta evoluzione del customer care. Supportare ed assistere il cliente è diventata una priorità di ogni impresa e poterlo fare sulle nuove piattaforme social è una grande opportunità per il duplice beneficio che ne consegue: per l’azienda di carattere conoscitivo e per il cliente di soddisfazione.

Greenberg quando diede la definizione di Social CRM aggiunse che entro il 2011 non avrebbe avuto alcun senso definire il CRM Social perché tutti i CRM lo sarebbero stati. Dalle poche ricerche in tema si evince però l’esatto contrario, infatti il Social CRM è visto ancora da molte aziende solamente come un’opportunità per il futuro[4]. Sicuramente non è semplice per la stragrande maggioranza delle imprese completare il mutamento del CRM in Social poiché sono diversi i fattori che devono coesistere affinché esso possa avvenire. In primis il contesto aziendale in cui deve essere inserito, esso deve abbracciare la filosofia del marketing relazionale, successivamente sono necessarie le capacità di definizione puntuale degli obiettivi e di programmazione di ogni singola azione digitale di interfaccia con il consumatore, senza alcuna improvvisazione, poiché utilizzare gli strumenti social in maniera disordinata e non subordinata a questi fattori non equivale a “fare Social CRM”. Le aziende dovranno, infine, provare ad essere sempre più attente e vigili ai trend del mercato, alle nuove fantasie social e alle innovazioni tecnologiche per rimanere al passo con un mondo economico e con un consumatore digitale che viaggiano spediti.

Davide Fabi

[1] O’Reilly T., (2005), “What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”

[2] Kaplan A. M., Haenlein M., (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”

[3] Greenberg P., (2009), “CRM at the Speed of Light: Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers”

[4] Osservatorio CRM 2016

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