Come ottenere una creatività di qualità per le imprese

GIUSEPPE DE NICOLA

Un ruolo importante che garantisce successo alla creazione di campagne marketing è ricoperto dal cliente che può influenzare positivamente la creatività delle campagne pubblicitarie proposte dall’agenzia.

previewI clienti hanno il controllo di due aree che determinano il tono di una campagna[1]:

  • la direzione di impostazione;
  • l’allocazione delle risorse.

Per quanto riguarda la direzione d’impostazione si può affermare innanzitutto che il punto di partenza della creazione di una campagna di comunicazione di marketing è il brief, che presenta il problema da risolvere nella comunicazione del cliente, e, idealmente, dovrebbe contenere abbastanza “indizi” per permettere all’agenzia di trovare la soluzione. Il grado di strategia contenuta in un brief dovrebbe migliorare la creatività applicata permettendo di affermare che più la strategia è contenuta nel brief del cliente più aumentano le possibilità di creare una campagna di successo e molto creativa. Una volta realizzato e approvato il brief si passa alla realizzazione della campagna che avviene all’interno di sistemi di pianificazione strategica che hanno lo scopo di favorire lo sviluppo di una strategia pubblicitaria più sistematica, completa e formalizzata per permettere all’agenzia di raggiungere più facilmente gli obiettivi prefissati. I clienti all’interno di questa pianificazione strategica sono, in genere, tenuti a fornire contributi critici atti a facilitare il feedback e creare consenso. I clienti in ultima analisi, devono firmare le approvazioni finali per la campagna, la time line e il budget. Proprio perché è il cliente che approva la proposta di campagna dell’agenzia si ritiene fondamentale una sua apertura e collaborazione con la stessa, perché da questa apertura dipende la gran parte della qualità creativa della campagna.
Di conseguenza, un cliente aperto a nuovi orizzonti è un cliente che permette all’agenzia di esplorare nuovi territori strategici portando con sé nuovi risultati creativi, consentendo di affermare che più un cliente è aperto a esplorare nuove idee strategiche più il contenuto della campagna è creativo.

Per quanto riguarda l’allocazione delle risorse si può affermare che i clienti contribuiscono alla gestione di alcune risorse importanti come il tempo, la ricerca sul consumatore, il budget, e l’accesso al proprio top management.
Riguardo il tempo diversi autori[2] hanno suggerito che il tempo assegnato a un progetto è in grado di migliorare la sua creatività, permettendo di affermare che più tempo il cliente mette a disposizione dell’agenzia per lo sviluppo della campagna, più la campagna sarà creativa e di successo.

Sul tema della ricerca sul consumatore si può affermare che un cliente che riconosce l’importanza dell’approfondimento del proprio consumatore “tipo” è un cliente che dà alla propria agenzia ulteriori informazioni riguardo il target della comunicazione e di conseguenza facilita la realizzazione di campagne altamente creative.
Chiaramente la disponibilità di budget che un cliente può dedicare alla realizzazione di una campagna pubblicitaria incide molto sulla realizzazione di quest’ultima. Questo permette di dire che un maggior budget disponibile del cliente facilita il reclutamento delle migliori agenzie e dei migliori creativi in circolazione, anche se l’avvento del digitale ci sta insegnando che anche con piccoli budget si possono ottener risultati straordinari.

Infine, si deve sottolineare l’importanza dell’apertura del top management dei clienti che devono riuscire a percepire le criticità dell’intera campagna e affrontarle insieme all’agenzia partner. Se questo non avviene l’agenzia corre il pericolo di trovarsi davanti delle persone chiuse, che bocciano le proprie proposte solo perché preferiscono seguire le loro intuizioni.

Closeup of Two Businessmen Shaking Hands
Si rivela importante, quindi, una stretta collaborazione fra le due controparti in modo tale che l’agenzia riesca a proporre il proprio punto di vista e condividerlo con il cliente. Si può quindi affermare che quanto più l’agenzia ha accesso al dialogo con il top management del cliente, tanto più la campagna risulta creativa e di successo.

Giuseppe De Nicola

[1]Koslow S., Sasser S., Riordan E.A. (2006),  “Do marketers get the advertising they need or the advertising they deserve?”, Journal of Advertising, n.35.

[2]Kanter (1988), Csikszentmihalyi (1996).

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