Il native advertising: cos’è e come riconoscerlo.

ANDREA SERGIACOMO

La comunicazione delle nostre imprese sta evolvendo sempre più, andando incontro all’utilizzo di strumenti digitali. In questo ambito la pubblicità online sta assumendo un ruolo centrale e fondamentale; non solo nell’elaborazione delle strategie delle singole imprese, ma soprattutto nella user experience che quotidianamente viene vissuta, ormai, dal singolo utente. Si assiste, così, alla costante nascita di “community”, dove ogni utente è interconnesso con altri digital movers attraverso un numero considerevole di device: smartphone, laptop, notebook, tablet, digital wall sono diventati ormai strumenti del vivere quotidiano. Attraverso queste tecnologie, e grazie all’avvento definitivo dei social network, l’utente è in grado di informarsi, conoscere l’opinione del mondo Internet, commentare le opinioni altrui e dare il proprio giudizio, il proprio pensiero.

Proprio in questo contesto, sta emergendo, incessantemente, l’online advertising. Attraverso l’uso di ricerche di mercato, di analisi dei trend e dell’utilizzo di dati e insight nelle mani dei diversi advertiser, la pubblicità online sta diventando uno strumento pronto a fornire, al momento giusto,  informazioni ricercate dall’utente e a veicolare i valori e i prodotti che il brand vuole far conoscere.

L’online advertising è in continuo cambiamento ed evoluzione, insieme al mondo dei comportamenti dei consumatori. In questo vento di novità, l’online advertising si proietta verso una nuova forma di comunicazione, dove la pubblicità è inserita all’interno di un contesto in cui il singolo soggetto ricerca informazioni o “contenuti”, con l’intento di instaurare un vero e proprio rapporto con quest’ultimo. Una forma di comunicazione  dove non viene interrotta la user experience; dove la pubblicità non è invasiva; dove il contenuto ha l’obiettivo di catturare l’attenzione del lettore e fornire, allo stesso tempo, notorietà per la marca sponsorizzatrice. Questo nuovo modo di fare pubblicità viene chiamato Native Advertising.

 

andrea1Fig. 1 Differenza tra un Banner e un’inserzione di Native Advertising

Il Native Advertising è un contenuto sponsorizzato, promosso e visualizzato dal lettore all’interno di un determinato spazio web, che si pone l’obiettivo di catturare l’interesse degli utenti senza essere invasivo. In questo modo, viene meno la natura “intrusiva” di pubblicità online, come ad esempio il banner, in quanto il contenuto sponsorizzato si inserisce all’interno di contesti coerenti. L’annuncio si mostra, anche visivamente, come parte integrante del newsfeed in cui la stessa pubblicità compare. Il punto di forza del Native Advertising è, quindi, l’integrazione dei contenuti pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati. L’obbligo, per l’inserzionista di una campagna Native, è quello di indicare, in maniera estremamente chiara, che il contenuto è “sponsorizzato” o “brandizzato”

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Fig. 2 Inserzione Native su Instagram

Il Native Advertising è uno strumento nuovo e in continua evoluzione che viene sempre più preso in considerazione dalle grandi agenzie pubblicitarie. Nonostante questa crescita, vi è ancora confusione su cosa esso sia effettivamente.
Fino al 2013, si assiste a tantissime definizioni di Native e, con il passare del tempo, si sono delineati gli elementi che contraddistinguono lo stesso strumento: contenuti pubblicitari prodotti o co-prodotti insieme all’advertiser che vivono nel flusso editoriale; o ancora l’integrazione di quest’ultimo con il design del sito, in cui la pubblicità compare.
In questo panorama molto confuso e con troppe definizioni, è stato di rilevante importanza lo studio e il lavoro di IAB,  Interactive Advertising Bureau. L’obiettivo principale dell’associazione è diffondere la conoscenza della comunicazione digitale, stabilendo policy e standard di pubblicità online da rispettare, mantenendo viva e concreta la relazione sia con i singoli media che con le istituzioni.

Proprio in quest’ottica,  nel 2013 lo IAB, attraverso il suo documento Native Advertising Playbook, stabilisce una definizione molto chiara di questo strumento:

“Il Native Advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca come parte di essa.”

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Esistono, però, delle regole ben precise che devono essere seguite dal publisher e dall’ advertiser, in modo da tutelare il consumatore  e far sì che quest’ultimo sia perfettamente informato della natura “brandizzata” del contenuto.
In quest’ottica, negli USA, la FTC, Federal Trade Commission, un’organizzazione governativa statunitense, sottolinea come questa tipologia di pubblicità può assumere diverse forme: un post, un tweet sponsorizzato, un contenuto, che scorre nel newsfeed di un sito editoriale come il Washinghton Post, The Guardian o Buzzfeed; o un widget che instaura un collegamento al contenuto sponsorizzato. Questi contenuti devono, però, essere accompagnati da un’etichetta che certifichi la natura pubblicitaria del contenuto. E’ necessario, dunque, che ci siano delle regole e delle metodologie precise per la realizzazione di una giusta campagna di Native Advertising. Importante è avere, inoltre, una buona conoscenza di base su cosa esso sia, in modo che lo strumento risulti essere efficace e non ingannevole.

In sintesi, ogni definizione di Native Advertising ci aiuta a individuare le caratteristiche principali che contraddistinguono questa nuova forma di pubblicità:

  1. il Native Advertising è un contenuto sponsorizzato da un brand;
  2. il contenuto creato per una campagna native assume la stessa forma, lo stesso design e la stessa funzione dei contenuti presenti nella piattaforma editoriale in cui compare;
  3. il Native Advertising ricerca un’interazione spontanea dell’utente, che vede il branded content come parte integrante del sito web esplorato;
  4. l’annuncio native deve comunicare all’utente la sua natura pubblicitaria, attraverso l’apposizione di etichette come “Sponsored content” o “Promoted by”, in modo da non ingannarlo.

Enjoy the Native!

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