Endorsement: l’uso di un personaggio a supporto del messaggio pubblicitario. [Parte 1]

EDOARDO SABA

Ritengo opportuno iniziare questa trattazione facendo un po’ di chiarezza terminologica esplicitando il termine endorsement, che letteralmente significa approvazione, avvaloramento e sostegno.

In pubblicità l’endorsement figura come una particolare tecnica di marketing che si serve di un personaggio, reale o di fantasia, a supporto della réclame e può avvalersi dei principali mezzi di comunicazione. L’apporto che sarà dato dal personaggio potrà quindi articolarsi in numerose varianti a seconda del caso, potrà essere un supporto esclusivamente vocale nel caso degli annunci radiofonici oppure può venir valorizzato esclusivamente il lato estetico nel caso della stampa. La televisione è sicuramente il mezzo che, per citare tutti i media tradizionali, riesce a sfruttare maggiormente le potenzialità dell’endorsement, combinando sia la voce sia la presenza del personaggio, in un contesto dall’elevatissima potenzialità comunicativa. “Come per gli assegni e le cambiali, un endorser in pubblicità gira con la sua firma il discorso di marca, approvandolo e prendendone il contenuto sotto la propria responsabilità”[1], ma ciò che più conta non è come il personaggio o il messaggio viene presentato ma il costrutto valoriale che ad esso viene associato dai consumatori. I consumatori non saranno quindi spinti esclusivamente dal valore funzionale del bene ma anche, e soprattutto, da quello culturale e simbolico, procedendo alla spesa per far proprio un determinato stile di vita.

E’ possibile distinguere quattro categorie di endorser/testimonial:

  • il personaggio di fantasia
  • il “consumatore tipo”
  • l’esperto di settore
  • la celebrità

– La motivazione sottostante all’ideazione di un personaggio di fantasia è che in termini di effetti cognitivi il messaggio risulta più efficace se veicolato da un personaggio che incorpora dei tratti fisici o caratteriali in grado di attivare un nesso logico con il prodotto o brand reclamizzato. Quale miglior modo di far propria questa teoria se non creare da zero il testimonial usando come punto di partenza la vision aziendale, gli ideali che la guidano e il messaggio che si vuole veicolare. Si può optare per una forma umana o totalmente di fantasia, si può decidere per una figura goffa e simpatica o per una impostata ed autoritaria, si può scegliere l’aspetto, i colori, eventuali vestiti fino ad arrivare a deciderne il carattere. Ciò può emergere da voce, espressioni ed azioni qualora si ricorra a scene animate. Questo particolare testimonial può quindi essere speso su tutti i principali mezzi comunicazione e non sconta alcun limite rispetto alle altre tipologie ma anzi ha l’indubbio vantaggio di essere in tutto e per tutto adiacente agli ideali della marca. Dare un carattere ben definito al personaggio di fantasia è di fondamentale importanza per far si che anche un disegno possa farsi carico del costrutto valoriale tanto utile a questa tecnica di marketing.

Emblematici sono i casi, riportati in figura, di Calimero per il detersivo Ava e Susanna Tutta Panna per Invernizzi.

edo1

– Il “consumatore tipo” fa leva su quello che viene definito “bandwagon effect” o “effetto carrozzone” o ancora “effetto gregge”, secondo cui molte persone tendono ad uniformare le proprie idee ed azioni, nel caso d’interesse il comportamento d’acquisto, a quello degli altri. La spinta ad uniformare le proprie idee e le proprie azioni è tanto più forte quanto più è elevato il numero degli individui che le adottano. L’effetto viene ulteriormente amplificato quando gli individui di riferimento sono simili. Per questo il supporto al marchio o al prodotto arriva dal “consumatore tipo”, ovvero un profilo quanto più affine possibile a quello del target. Il ragionamento basilare che si cerca di infondere nella mente del consumatore con questa tipologia di testimonial è: se il prodotto va bene per questa persona così simile a me e la rende così soddisfatta, sicuramente sarà perfetto anche per le mie esigenze. L’effetto in esame viene spesso usato in modo dispregiativo additando chi si omologa alla massa come una persona dalla scarsa personalità, ma non è del tutto vero, sarebbe assurdo infatti pensare che la totalità dei brand che fanno uso di questa tipologia di testimonial basino le proprie strategie di marketing sugli insicuri. Ogni persona, che lo ammetta o meno, risente dell’effetto gregge, questo trova fondamento nell’istinto e non è poi così negativo come si pensa. Vi è mai capitato, ad esempio, di trovarvi in una stazione della metropolitana sconosciuta e che siate riusciti ad uscire pur non avendo letto tutta la segnaletica? Immagino di si. Avete seguito il flusso delle persone? Immagino di si. Ebbene in questo caso è stato l’istinto che vi ha condotto a seguire la massa rendendovi membri del gregge. E riflettendo ci sono moltissime altre situazioni in cui le persone si lasciano guidare e trasportare nelle scelte dal gregge, solo che non è evidente alla prima occhiata. Nei processi d’acquisto non è diverso.

Indicativa e riportata in figura è la classica casalinga dei prodotti per la casa.

EDO2.png

– L’esperto di settore risponde invece alla necessità, insita in ognuno di noi, del consiglio per gli acquisti. Chiunque vorrebbe garanzie e rassicurazioni sulla validità della scelta che sta per compiere e sicuramente le migliori sono quelle provenienti da una competente autorità del settore. Questo fa leva sul principio dell’ipse dixit (egli stesso lo ha detto) secondo il quale si riconosce vera una tesi, senza necessità di prova, se pronunciata da un’autorità in quel campo. La realtà si discosta leggermente dalla declinazione del principio, soprattutto per quanto riguarda la necessità della prova. Nella realtà odierna, data la continua esposizione ai messaggi pubblicitari, i consumatori sempre più diffidenti di certo non prendono per oro colato qualsiasi cosa gli venga propinata. Psicologicamente parlando però, il fatto che il messaggio venga veicolato da una persona con specifiche conoscenze e competenze sulla categoria di prodotto, offre non poche rassicurazioni. Un esperto può spazzar via i timori che il pubblico ha riguardo a prodotti controversi e di cui non ha un’idea precisa, riguardo a ruoli di grande responsabilità che dovrà assumere come ad esempio l’essere mamma o ancora riguardo a tematiche delicate quali il risparmio e i prodotti assicurativi, la salute e l’invecchiamento.

Rappresentativo è il dentista che consiglia il dentifricio o il collutorio Colgate.

edo3

La trattazione continua nella “parte 2” con l’esposizione dell’ultima, ma assolutamente non per rilevanza strategica, categoria di testimonial utilizzabile: la celebrità.

[1] Lombardi M., (2010), La creatività in pubblicità. Manuale di linguaggio multimediale: dai mezzi classici al digitale, Franco Angeli, pp.150

2 pensieri su “Endorsement: l’uso di un personaggio a supporto del messaggio pubblicitario. [Parte 1]

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...