Le novità che ha apportato il web all’interno della relazione fra cliente e agenzia di marketing

GIUSEPPE DE NICOLA

L’arrivo del World Wide Web ha modificato le relazioni fra l’agenzia di marketing e i clienti portando alla nascita di una sfida molto importante dovuta alla frammentazione delle funzioni svolte dall’agenzia e dagli inserzionisti all’interno dei servizi di comunicazione di marketing.

Il Web ha messo pressione, nel giro di pochi anni, sia verso le agenzie di marketing che verso i venditori di spazi media. Quello che negli anni è diventata una certezza è che il web sia, da un lato, diventato il nuovo mezzo attraverso il quale completare tutti gli altri media, dall’altro, sia il primo mezzo di concorrenza degli stessi altri media tradizionali. La cosa più importante da sottolineare è che il Web ha avuto un grande impatto sul modo in cui i servizi di comunicazione sono prodotti ed eseguiti. Inoltre, si è modificata anche l’equazione sulle competenze e dei contenuti che una volta era dominata dall’agenzia mentre oggi sta diventando sempre più di dominio di specialisti del web. Ciò sta portando al sedile del conducente dei servizi di marketing tutti gli esperti del web e del digitale[1].

In generale quindi si può affermare che l’industria della comunicazione di marketing ha modificato la propria struttura dovuta alle influenze dettate dalla tecnologia digitale che nello stesso tempo ha pregiudicato, in certe circostanze, la competitività delle agenzie. Proprio come accaduto più di mezzo secolo fa quando ci fu l’innovazione di rottura della tecnologia televisiva, anche l’evoluzione del web sta comportando cambiamenti di rottura nella realizzazione dei servizi di comunicazione di marketing attraverso operazioni di fusione, acquisizione e strategie cross-mediali che inevitabilmente stanno modificando la relazione fra agenzia di marketing e cliente.

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L’effetto del Web sulla relazione fra cliente e agenzia può essere esaminato attraverso un approccio di analisi che permette di prendere in considerazione le novità della suddetta relazione[1]. Tali novità sono:

  • i nuovi operatori,
  • l’intensità della relazione tra le agenzie e i clienti correlata positivamente ai minori costi di produzione del Web,
  • gli effetti sulle strategie di integrazione a valle e a monte lungo la filiera pubblicitaria adottati dalle agenzie

Il Web ha sostanzialmente abbassato la barriera all’entrata nel settore dei servizi di comunicazione di marketing, proprio perché, attraverso la sua implementazione, ha ridotto la necessità di realizzare questi servizi con un gran numero di personale portando quindi ad una riduzione di costi e di tempo della realizzazione. Tutto ciò di conseguenza ha comportato un cambiamento nella relazione fra cliente e agenzia perché l’abbassamento delle barriere all’entrata del settore ha reso obsolete alcune competenze tipiche dell’agenzia come quelle, ad esempio, del copywriting, del layout, dello storyboard e anche alcune funzioni di pianificazione, che oggi sono sempre più territorio di nuovi operatori specializzati che sanno bene come implementare le novità del web.

Nel complesso, i cambiamenti apportati dal Web hanno intensificato la concorrenza tra le agenzie pubblicitarie permettendo di ottenere un migliore servizio ad un prezzo più basso per i clienti. Tali vantaggi sono stati creati grazie alle capacità delle agenzie di investire in competenze web-related che ha permesso alle agenzie di differenziarsi dalla concorrenza.

Una ulteriore novità che ha portato il web è stata l’integrazione, da parte delle agenzie di comunicazione, lungo tutta la filiera produttiva del settore pubblicitario. Da un lato, l’integrazione a valle ha richiesto particolari investimenti diretti verso società impegnate nel miglioramento dei motori di ricerca per migliorare l’accesso al Web, dall’altro, l’integrazione a monte ha richiesto un controllo diretto ed indiretto delle capacità e delle conoscenze relative ai linguaggi delle piattaforme web. Tale strategia ha avuto una implicazione pratica per le relazioni agenzia-cliente soprattutto per quanto riguarda l’integrazione a monte, che ha comportato un aumento di potere dei venditori dei media rispetto all’intera industria pubblicitaria.

Giuseppe De Nicola

[1]KassayeWossenW.(1997), “The Effect of the World Wide Web on Agency—Advertiser Relationships: Towards A Strategic Framework”,  International Journal of Advertising, n.16.

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